Metaforları “sıkıştırılmış derin duygu kümeleri” olarak tanımlayan ZMET, Türkiye için ayrı bir anlam taşıyor. Türkiye’de kendimizi ifade etmek için günde ortalama 360 metafor kullanıyoruz ve bu durum, metaforların Türkiye’nin bilinç dışını anlamak için ne kadar önemli olduğunu gösteriyor.
Türkiye’nin Bilinç Dışı Haritası, FutureBright ve Sanat
Saatchi&Saatchi’nin ajans başkanı ve yazına “aşk markası (lovemark)” kavramını yerleştiren Kevin Roberts’ın dediği gibi: “…birine âşıksanız o kişinin size yaptığı her şeyin iyi görünmesi gibi, çok sevdiğiniz ve bağlandığınız bir markanın çıkardığı bütün ürünler de hoşunuza gider.” Bu hiç de garip değil. Kimliğin önemli bir parçası olan kişilik, marka iletişimin de önemli bir unsurudur. Belleğin bir markayı akılda tutabilmesi için onu kişiliğe büründürmesi gerekir. Bu kişiliğin tutarlı ve sürekli olması önemlidir. Zaltman ve Zaltman’ın metaforları marka kişiliklerini açıklamak konusunda kültürel kuramcılar için elverişli bir araç olmuştur. Bu metaforlar aynı zamanda markalar üzerinden yaşadığımız kimlik deneyimlerini göstermesi açısından önemli kabul edilmektedir. Sonuçta her bir markanın zihnimizde yarattığı özel tasarım, bizim o kişiliğe büründüğümüz, üzerinden kimlik geliştirdiğimiz, aidiyet sağladığımız, dışladığımız bir takım duyguların karşılığı olmaktadır.
Belirtmek lazım, Türkçemiz en metaforik dillerden bir tanesi. Günde ortalama 360 metafor kullanarak, yani benzeterek anlaşmayı beceriyoruz. Metafor yoksa, birbirimizi anlayamıyoruz. FutureBright da ZMET metodolojisi ile metafor avcılığı yapıyor. Patentli ve Harvard Business School menşeili ZMET metodolojisi ile muhteşem deneyim tasarlama yeteneğinin birleşmesi zaten başlı başına bir farklılaşma alanıdır. Sadece Türkiye’de değil, dünya için de aynısı geçerli. ZMET, tüketicilerin deneyim hakkındaki düşüncelerini ve duygularını temsil eden metaforları ortaya çıkarır ve araştırma tamamıyla görsel ve metafor bazlıdır. Görseller analiz için çok önemlidir çünkü zihin kelimelerle değil, görsellerle düşünür. Görseller tüketicilerin deneyimler hakkında gerçekten ne düşündükleri ve ne hissettiklerini net gösterir, yalnızca sözlü görüşmelerde elde edilecek kavrayışlardan çok daha derin ve net iç görüler sağlarlar.
Metaforlar ise bir şeyin (düşünce, duygu, eylem) başka bir şey (çığlık atan birinin resmi, yüzme havuzu, mavi renk, esinti sesi) cinsinden temsilidir. Bir ZMET görüşmesi sırasında, görsellerin anlamlarını anlayabilmek için bu görsellerin temsil ettiği duygu ve düşüncelerin sözlü ifadelerini de topluyoruz. Prof. Dr. Gerald Zaltman’ın araştırmaları dünyanın pek çok yerinde farklı kültürlerden gelse bile insan zihninin benzer kalıplarda olduğunu ve insanların kendilerini ifade ederken kullandıkları metaforların çok benzer olduğu fikri üzerine çalışıyor. Zaltman ZMET tekniği ile yaptığı araştırmalarında insanların 30 civarında metafor kullandığını, bunlardan ‘derin/temel metafor’ olarak adlandırdığı yedi tanesinin tüm insanlık tarafından kullanıldığını ortaya koyuyor. Bunlar ise Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak ve Kontrol (Balance, Transformation, Journey, Container, Connection, Resource ve Control) metaforlarıdır. ZMET tekniği kullanılan araştırmalarda FutureBright markalar için işte bu metaforları keşfetmeye odaklanır.