Richard Neil, Bodyform’un Facebook duvarına yazdığı yazısı ile reklamlarda gösterilen mavi suyun periyodik dönemde şişede durduğu gibi durmadığını ifade ederek, sözlerine şu şekilde devam etmiştir:
“Adet dönemlerinde kadınların çeşitli ekstrem sporları yapabileceğini ve mutlu olacağını söylediniz. Ama kız arkadaşım “Şeytan” filmindeki başını 360 derece çeviren kıza dönüşüyor. Siz yalancısınız”.
Bodyform bu durum karşısında mükemmel bir strateji izlemiş ve Richard’a yine sosyal medya üzerinden hayali CEO’su Caroline Williams’ın ağzından tüm gerçeklerin birer birer esprili bir şekilde sıralandığı bir video ile cevap vermiştir: “Haklısın, Yalan söyledik. Bunlar metafordu” diye başlayan ve “hayatın gerçeklerini öğrenmelisin Richard...” diye devam eden videoda CEO, mavi sudan bir yudum içip ardından pırt yaparak “bunu yaptığımızı da bilmiyordun, değil mi?” cümlesi ile mükemmel cevabına son noktayı koymuştur.
Diğer taraftan ABD ordusunda istihbarat eri olarak görev yapan Bradley Manning, Lady Gaga CD’si içinde ABD Dışişlerinin gizli yazışmalarını dünyaya yaydı. Bu belgeler birçok hükümet tarafından büyük bir kriz nedeniydi. Genç er Manning ise gizli belgeleri elde etmesine ilişkin; “Çocuk oyuncağıydı cevabını verdi.” Önümüzde duran Wikileaks örneği ise tam bir fenomen.
Oooov, artık hiçbir şey gizli kalmıyor... Devam edelim.
Modern pazarlamanın önemli ismi Don Peppers da, Y jenerasyonu çağında internetteki her şeyin sonsuza kadar “yerinde kaldığını” ifade ediyor. Peppers, Y kuşağının mahremiyeti bilmediğini, e-maili bile demode bulduğunu vurguluyor. Bunları söylerken Y jenerasyonuyla birlikte mahremiyetin de tamamen sona erdiğini ifade eden Peppers sözlerini şöyle açıklıyor:
“ABD’de evlenen 8 çiftten biri internette tanışıyor. 2011 yılına kadar baby-boomer’lar büyük oranda azalmış olacak. Biz gidiyoruz. Hoş geldin Y nesli. Y jenerasyonunun %96’sı sosyal medyaya çok bağlı yaşıyor. Y jenerasyonundan birine mahremiyeti sorun. ‘Aman Allahım o da ne’ derler. Mahremiyet koruması, baby-boomer nesliyle ölüp gidecek. Ergenlik çağındaki çocuğunuzun arkasında durup ekrana bakın. Zamanı böyle yakalayabilirsiniz. “
Şeffaflık, dünyanın bindiği geminin adı. Artık “gizlemek”, “yönlendirmek”, “saklamak” çok zor. Düzen, açık düzen. Zamanın ruhu teknolojinin elinde “açığa vuruluyor”. Medyanın sosyalliği, açıklığından, şeffaflığından kaynaklanıyor. Markalar da bundan fazlasıyla payını alıyor, Body Shop ve daha pek çok örnekte olduğu gibi.
Sosyal medya, markalar tarafından tüketicileri ile ilişki kurması ve pazarlama faaliyetlerini interaktif bir şekilde gerçekleştirmek için kullanılan en verimli alanlardan biri haline geldi. Tabii ki bunda tüketicilerin istek ve tercihlerinin de önemli bir payı var.
Zira tüketiciler artık markalar ile arkadaşları ya da ortaklarıymış gibi bire bir iletişim kurmak istemeleri ve markaların yapacakları değişiklik ve yeniliklerde tüketicilerin de söz sahibi olmak istemeleri, markaları Facebook, Twitter gibi sosyal ağlarda boy göstermeye teşvik etti. Pek tabii ki bu durum markalar için de sadakat oluşturmak, rakiplerinin önüne geçmek, yeni fırsatlar yaratmak için önemli bir adımdı.
Ancak sadece Facebook ve Twitter’da hesap açmak ve insanların gelip sizin sayfalarınızı “like” etmelerini beklemek ya da “hayran” olmalarını sağlamak, Twitter hesabından üç beş sıradan mesaj atmak yeterli olmadı. Düzenli haber girişinin sağlanarak bu hesapların iyi yönetilmesi ve gerçekten interaktif olması önemliydi. Bunu başaran markalar tüketici yorumlarının en önemli pazarlama stratejisini oluşturduğu günümüzde pastadan büyük payı alıyorlar.
Doğru kullanılmadığı takdirde markaların başına büyük krizler açabilen sosyal medya, tüketicilerin açıkça istek, şikâyet ve yaşadıkları deneyimleri paylaşabildiği bir alan olma özelliğini koruyor. Pazarlamada tüketicilerin yorum ve tavsiyelerinin önem kazandığı bu yüzyılda sosyal medyanın bu özelliği göz ardı edilemez durumda. Artık markalar her açıdan açık, güvenilir ve tüketici beklentilerine uygun olmak zorunda.
Aksi takdirde birçok marka gibi sosyal medyada bir çuval incir berbat edilebilir. Küresel çapta sosyal medyayı en iyi kullanan markalardan biri olan Starbucks, Twitter üzerinden önemli bir sorun ile karşılaşıp krizi çözebilmek için diğer bir sosyal ağ olan Facebook üzerinden de bilgi mesajı geçmeyi ihmal etmemiştir. Yaşanan krize bakacak olursak, suçlu Twitter’da “Starbucks Coffee Ar” hesabından Arjantinliler için gönderilen bir tweet idi. Aslında çok da kötü bir niyet taşımayan mesajın tüketiciler tarafından farklı yönlerden algılanarak yorumlanması Starbucks’ı oldukça zor durumda bıraktı.
Krize neden olan tweette, geçici bir arz sorunu nedeniyle Arjantin’deki Starbucks dükkânlarında orijinal baskılı bardaklar yerine yerel üretim bardak ve karton koruyucuları kullanmak zorunda kaldıklarını belirten ve bunun için de özür dileyen bir mesaj vardı. Bu şekilde hem bilgilendirme yapmak hem de tüketicisine sempatik görünmek isteyen Starbucks yetkilileri beklediklerinin tam tersine bir tepki ile karşılaştılar. Mesaj ile birlikte hem Starbucks’ın bardaklarını yurtdışından ithal ettiği ortaya çıktı, hem de yerel üretim bardaklarını kullandığı için özür dilemesi birçok vatandaşı kızdırdı. #pedimosdisculpas hashtag’iyle trending topic olan özür mesajının, şirketin uluslararası imajını etkileyecek düzeyde olmasa da, Starbucks’ın dikkate alması gereken bir uyarı atışı niteliğinde olduğu kesin.
Bunun üzerine Starbucks Arjantin’deki resmi Facebook sayfası üzerinden bir özür mesajı daha yayınlayarak, niyetlerinin iç planlama hatası sonucu meydana gelen bir sorun hakkında müşterilerini bilgilendirmek olduğunu belirterek durumu toparlamaya çalıştı.
Benzer krizler McDonald’s ve Burger King’in de başına geldi. Şili’nin başkenti Santiago’nun 700 km güneyinde yer alan Temuco kentindeki restorandan alınan hamburgerin içinden yabancı bir madde çıkması ve bunun bir fare kuyruğu olduğunun doğrulanması sosyal medyada bir anda birçok takipçinin
paylaşıp, yorum yaptığı ve hızla yayılan bir olay haline geldi. Burger King ise daha değişik bir krize ev sahipliği yaptı.
Şöyle ki Burger King’de çalışan bir kişi marul kutularının üzerine ayakları ile basarken fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaştı. Daha sonra bu görüntü “Burger King’te yediğiniz marul” başlığı ile haber sitelerinde yer aldı. Bunun üzerine Burger King yetkilileri fotoğrafta bulunan GPS verilerini toplayıp harekete geçti ama kriz başlamıştı bile! Onur Air de benzer bir hataya düşerek Van depreminden hemen sonra paylaştığı Facebook durum güncellemesi ile birçok kişinin tepkisini üzerine çekti.
“Facebook sayfamızı beğenen her bir kullanıcı için Van’a 50 kuruşluk yardım yapacağız.” mesajı bu talihsiz olaydan takipçi kazanarak fayda sağlama algısı ve şartlı yardım politikası ile birçok insanın sosyal medyada ateş
püskürmesine neden oldu. Bunun üzerine “Kampanyamız, amacımızı anlamayan takipçilerimiz yüzünden sona erdirilmiştir.” tavrına girerek bir hataya daha imza atan Onur Air, talihsiz açıklamalar zincirinde zirveye oturdu. Peki ya kişisel hesaplar ile kurumsal hesapların karışması sonucu yaşanan esprili krizlere ne demeli?
İyi örnekler de var. Çalışan yanlışlıkla kurumun Twitter’ını kullanınca bakın Kızıl Haç ne yaptı? Geçen yıl Bir Kızıl Haç çalışanı kendi kişisel Twitter hesabı yerine yanlışlıkla Kızıl Haç hesabından bir mesaj yayınladı: Genç adam arkadaşı ile sarhoş olmayı planladığını söylüyordu. #gettngslizzerd hashtag’iyle atılan tweet’e Kızıl Haç çok eğlenceli bir cevap veriyordu: “Az önceki neşeli tweet’i sildik. Lütfen Kızıl Haç’ın ayık olduğundan şüpheniz olmasın” Kızıl Haç devamında bunu blog yazısı haline de getiriyordu:
“Geçmişi 130 yıla dayanan bir insanî yardım kuruluşu olmanın yanı sıra insanlardan oluşan bir kurum olduğumuz unutulmasın.” Samimiyetin getirdiği sonuç daha ilginç olmuştu: Twitter takipçileri Kızıl Haç’ın bu hoşgörülü hareketine #gettngslizzerd hashtag’ini kullanarak bağış yaparak cevap veriyorlardı. Bir başka örnek de Axe markasından. Unilever’in İngiltere’deki satış ağında Axe reklamlarını “aşırı cinsellik yüklü” suçlamalarına marka cevap verdi ve tüketicileri için bazı reklamları yayından kaldırdığını ifade etti. Ve bunu bir devam filmiyle anlattı. Filmde orijinal reklam filmlerinde oynayan ünlü manken Lucy Pinder, canı sıkkın bir şekilde reklam dekorunu söküyordu.
Zamanı ancak böyle yakalayabilirsiniz!
En ufak hataları bile affetmeyen sosyal medya platformunda kullanıcılar Demokles’in kılıcı gibi tuşlarda parmaklar hazır beklerken, markaların çok daha dikkatli stratejiler ile sosyal medya hesaplarını profesyonel yöneticilere emanet etmeleri gerekmez mi?
Yapılması gerekenler,
Kullanıcılarla ilişki kurun
İçeriğinizi düzenli olarak güncelleyin
Viral promosyon çalışmalarına yer verin
Görünürlüğünüzü arttırın
Tüketicinize anında geri dönüş ile cevap verebilin
Sosyal medya hesaplarınızı asistanlarınıza ya da bu işin uzmanı olmayan kişilerin yönetimine bırakmayın.
Bunlar önemli uyarılar. Her şey gerçeklik, inandırıcılık ve ikna etrafında dolaşıyor, farkında mısınız? Üstad-ı azam, reklamcılık efsanesi Bill Bernbach’ın dediği gibi; “Gerçek, insanlar size inanmadığı sürece gerçek değildir. Anlattığınız şeyi anlamazlarsa, size inanmazlar. Sizi dinlemezlerse, anlattığınız şeyi anlamazlar. Anlattığınız şey ilginç değilse, sizi dinlemezler. Ve eğer anlattığınız şeyi hayal gücünüzle süsleyerek özgün ve yepyeni bir yöntemle anlatmazsanız, ilginç olamazsınız.”
Evet, sosyal medyanın doğası da budur zaten.