“Bağımlılık ve korku aynı şeydir. Korkarız çünkü bağımlıyızdır. Bağımlıyız çünkü korkuyoruzdur.”
[Tanrılar Okulu]
“Bağımlılık ve korku aynı şeydir. Korkarız çünkü bağımlıyızdır. Bağımlıyız çünkü korkuyoruzdur.”
[Tanrılar Okulu]
Unconcious Branding kitabının yazarı Douglas Van Praet neyi düşündüğümüzle neyi düşündüğümüzü düşündüğümüz arasındaki farktan bahseder: “Şuurlu zihinlerimiz hareketlerimize yön veren nöral sinir programlarının ve gizli güçlerin manasını anlamak ve izah etmek maksadıyla hikâyeler uydurmaya programlıdır.” Buna “konfabülasyon” denir. Bu, kendine güveni teşvik eden ve bilginin aşırı yüklenmesine engel olan uyum sağlayıcı bir fonksiyondur. Konfabülasyon sizin içe dönük pazarlama programınıza nasıl uyarlanır? Muhataplarınız daha farkında bile olmadıkları beyin süreçlerine bağlı olarak karar verirler. Ve onlar akla her ne delil gelirse onu: kararlarını mantıklı gösteren herhangi bir mantıklı açıklama -konfübülasyon- öne sürerler.
Pazarlamacılara göre, insanların bilginin mantıklı bir şekilde işlenmesinden ziyade duygulara dayalı olarak kararlar almaları hiç de şaşırtıcı değildir. Tuhaftır ama yıllardır ekonomistler bu açık gerçeği göz ardı etmişler ve işletmecilerin maksimum kar elde etmeye çalıştıklarını ve kesişene kadar alıcıların ve satıcıların ise arz talep eğrileri boyunca hareket ettiklerini varsaymışlardır. Kompleksliğin bazen basitleştirilmesi gerekli ve faydalıyken -fiziğe giriş dersi öğretmenlerinin çok sevdiği yaygın “sürtünmesiz yüzeyi’ düşünün-, bazen gerçek, dünya olaylarının yetersiz derecede açıklanmasına neden olabilir. Ekonomistler yıllarca tamamen mantıksal davranışa dayalı kuramlarda yavaş yavaş delik açmışlardır ve bu da belki de, işletme yöneticilerinin sıklıkla optimal ya da maksimum sonuçlardan ziyade tatmin edici sonuçlar elde etmek için gayret ettiklerini gösteren Herb Simon’un ünlü çalışması ile başlamıştır. Son yıllarda nöropsikoloji, bu mücadele ortamı içerisine girmiştir ve araştırmacılar bu yeni alanda, yani nöroekonomi alanında, insan karar alma mekanizmalarının köküne ulaşmak için nöropsikoloji araçlarını kullanmaya başlamışlardır. Artık önümüzde özellikli çalışmalar vardır. Mesela, Benedetto De Martino tarafından Londra Üniversite’sinde yapılan beyin tarama çalışması, duyguların karar sürecini kontrol etme derecesine yönelik ilginç kanıtlar ortaya koymaktadır.
De Martino’nun çalışmaları üzerinden “çerçeve (framing) etkisi”nden bahsedeceğiz. Basitçe bir konuyu veya durumu belli bir tarzda sunmanın karar sürecini etkilemesi durumudur. Daha da basitleştirelim. ‘Bardağın yarısı dolu,’ ‘bardağın yarısı boş’ yaklaşımından bahsediyoruz. ‘Yarısı dolu’ denirse, konuya yaklaşım daha olumlu, ‘yarısı boş’ denirse daha olumsuz olma eğilimi gösterecektir. Çerçeveleme etkisi, bireylerin aynı durumlara farklı sunuluş şekli ile farklı tepkiler vermelerini ifade etmektedir (Colloge, 2007). Sosyal psikoloji disiplininin anahtar kavramlarından biridir. Kendisinden bahsedeceğimizi söylediğimiz De Martino’nun çalışması, Science, Frames, Biases, and Rational Decision-Making in the Human Brain’nın son sayısında yayınlaman bir makalede tanımlanmıştır ve makalenin özet kısmı şu şekildedir:
Bu sözde “çerçeve etkisi”, altında yatan nörobiyoloji anlaşılmamış olsa da, insan akılcılığı ile ilgili standart ekonomik hesapların çarpıcı bir şekilde ihlalini temsil eder. Çerçeve etkisinin, özellikle amigdal etkinliği ile ilişkili
olduğunu ortaya çıkardık ve bu da gösteriyor ki, kararla ilgili önyargılara
aracılık etmede duygu sistemi adına anahtar bir role sahiptir. Ayrıca, bireylerde, orbital (yörüngesel) ve mediyal (merkezsel, ortalama) prefrontal (alın bölgesi) korteks aktivitesi, çerçeve etkisine azalmış bir duyarlılık öngörmüştür. Bu bulgu, insan tercihi modellerindeki duygusal süreçleri birleştirmenin önemini göstermekte ve beynin, akılcılığa yaklaşmak için bu önyargısal etkileri hafifleştirebileceğini ileri sürmektedir.
“Çerçeve etkisi”, farklı şekillerde çerçevelenen aynı soruya karşılık olarak farklılığa işaret eder. Bir ürünün %99 iyi olması büyük bir fayda mıdır? Ya da bu bir ürünün iyi olması için yeterli midir? Peki, %1 kirlilik içerdiği kanıtlanan bir ürün? Bu ürün tamamıyla kötü olabilir mi? Aynı ürün, neredeyse aynı soru, ama sorunun sorulma şekli, istatistiksel olarak farklı bir dizi yanıtı ortaya çıkarabilir. De Martino, bu konuyu test etmek için, deneklere, kendilerine fMRI beyin tarama yapılırken, sorular sormuştur. Bu sorular, basit bir kumar önermesine dayanıyordur ki, bu önermede, insanlar, belli bir seçenek ile kumar seçeneği arasında tercihte bulunabilmişlerdir.
Araştırmada deneklere, iki farklı çerçeve altında (örn., senaryolar) bu seçenekler sunulur. Burada, emin olunan seçenek, ya başlangıç miktarına göre elde tutulacak miktar olarak (“20″yi tut), ya da başlangıç miktarından çıkarılacak miktar olarak (“30″u kaybet) kelimelerle ifade ediliyordu. Her iki seçenek de, farklı şekillerde, farklı kelimelerle ifade edilmiş olsa da, tamamen aynı sonucu verecektir: Örneğin, katılımcının elinde nihayetinde 20 kalırdı. UCL çalışması ise, katılımcıların, 20’yi tutma teklifine nazaran 30’u kaybetme riskine oynama ihtimalleri daha yüksekti. Ortalama olarak, “tut” seçeneği sunulduğunda, katılımcılar, “kaybet” seçeneğine yönelik % 62’lik oran ile kıyaslandığında % 43’lük oranla kumar oynamayı tercih ettiler.
Her durumda, hem amigdal’da – duyguları kontrol ettiği düşünülen beyin bölgesi – hem de prefrontal korteks’te – yüksek düzeyde bilgi işlemeden sorumlu beyin bölgesi – aktivite vardı. Ayrıca, daha akla yatkın karar verme yetisi sergileyen denekler; prefrontal korteks’te daha yüksek düzeyde aktivite göstermişlerdir ve bu da, bu bireylerin mantıksal değerlendirme süreci sayesinde duygusal tepkilerini daha iyi dengeleyebildiklerini göstermektedir. De Martino şunları ifade etmiştir:
“Bizim çalışmamız, amigdal-tabanlı duygusal sistemin, insanların bu karar alma önyargılarının temelini oluşturduğuna yönelik nörobiyolojik bulgular ortaya koymuştur. Çalışmamızda ayrıca, oldukça değişen miktarlarda, insanların mantıksal ya da mantıksız, oldukları sonucunu da elde ettik. İlginç olan ise amigdal’ın, mantıklı ya da mantıksız davranıp davranmadıklarından bağımsız olarak tüm katılımcılarda aktif olduğuydu ve bu sonuç, herkesin bu tip seçenekler ile karşı karşıya kaldığında duygusal bir reaksiyon gösterdiklerini ortaya koymaktadır. Ancak, çalışmamızda, daha mantıksal bireylerin, orbitofrontal korteks’lerinde (prefrontal korteks’te bir bölge) daha fazla aktivite sergilediklerini de gördük ve bu bulgu da bireylerin, duygusal
tepkilerini daha iyi yönetebildiklerini ya da hatta bu duygulara engel olabildiklerini göstermektedir.”
Economist’s View bloğunda Çerçeve Etkisi’ndeki De Martino’nun çalışmasına yönelik oldukça fazla tartışma mevcuttur. Blog yazarı, makaleden çok sayıda grafiği yeniden yayınlamıştır. Bu çalışmanın gerçek dünya ile olan ilişkisine yönelik de halen sürüp giden tartışmalar da vardır.
Mesele çerçevelemedir. Bu kavram içinde negatif reklamcılığı ele almak gerekir ki, bu konu nöropazarlama disiplini içinde son derece önemli bir alanı kapsamaktadır. Bir anlamda negatif çerçeveleme olarak da adlandırabiliriz. Siyasal pazarlamadan örnek verelim. Politik pazarlamacılar, bir aday hakkında sıradan ya da önemsiz negatif bilgiyi vurguladıklarında, bu bilgiyi, adayın kötü görüneceği şekilde “çerçeve içerisine almaya” çalışırlar. “Bileşenleri için önemli konuları oylamak için 14 kritik fırsatı kaçıran” görevli kişi, “% 99 mükemmel katılım kaydına” sahip birisine nazaran daha ihmalkâr olur. Bu tip bir çerçeveleme etkilidir – politik pazarlamacılar, negatif reklamların sıklıkla işe yaradığını (ve izleyenlerin de bir o kadar nefret ettiğini) bilirler) ve artık De Martino, kısmen de olsa, neden işe yaradıklarını da göstermiştir. İzleyenlerin %100’ü, negatif bir şekilde ifade edilmiş bilgiye en azından bazı duygusal tepkiler vereceklerdir. Bazı “mantıklı” izleyiciler duygusal tepkiyi baskılayabilirken ve gerçeklere bakmaya çalışırken, bazıları ise belki de reklama önyargılı bir bakış açısıyla bakacaklardır (bakınız Politik Pazarlama Nörobilimi). Bazı izleyiciler ise duygularının hükmetmesine izin verebilirler. Belirtmek gerekir ki, negatif pazarlamanın barındırdığı çatışma duygusu önemlidir. Çatışmalar, “insanın insana karşı; insanın kendine karşı; insanın kadere karşı ve insanın doğaya karşı” mücadelesidir. Bu da doğal ve güçlü olandır. Çatışmanın çözülme süreci sırasında ise kısa öykü gerçeğe ulaşır. Negatif reklamcılıkta John Berger’ın bahsettiği “tahrik gücü” etkisini de unutmamak lazım. Ona göre, iletinin etkinliği kısmen psikolojik tahrik gücü ile gerçekleşiyor. Negatif iletilerin insan psikolojisinde çok canlandırıcı bir etki yarattığı, gerçek bir hareket duygusuna neden olduğu da bakidir.
Dandik konu, zayıf içerikli sunum, sıkıcı anlatım ve az sayıda tanıtım tekrarı ile çok faydası olan bir ürün tanıtıldığını düşünelim. Bir de üzerine düşünülmüş konu, dolgun sunum, dikkat çekici anlatım ve çok fazla sayıda tanıtım tekrarı ile pek işe yaramayan bir ürün tanıtıldığını hayal edelim. Bu şartlar altında büyük ihtimalle pek işe yaramayan ürün tercih edilecek ve tüketilecektir. Örnek Coca-Cola'dır mesela. Negatif reklam şu durumda işe yarayabilir; eğer rakip olarak karşısında bazı yönlerden daha da negatif sayılacak reklamlar varsa. Bu durum haricinde reklamın kötüsü, kötü reklamdır, iyi reklamı herhangi bir konuda alt etmesi mümkün değildir. Yani reklamın iyisi kötüsü vardır. Reklamın iyisi kötüsü yoktur sözü sadece, o konu hakkında hiçbir reklam yoksa söylenir, ama bu sözün her durumda geçerli olduğunu zannediyor bazı insanlar, esasen onlar konuyu pek bilmiyorlar ama öğrenebilirler. Bir, sıfırdan büyüktür mantığı yani. Ama eğer ortamda 2 varsa, 1 hiçbir zaman büyük olamaz.