Zaltman bu duruma ilişkin “Aklımızın içinde bizim farkında olmadığımız çok şey oluyor,” saptamasında bulunuyor. Kendi içinde yaşayan bu özel düzey, biraz da kapalı bir dil yapısını örneklendirmekte olup, insanların zihninde gerçekleşen ve kapalı olan tecrübe, duygu ve tutumları içerir. Prof. Zaltman yine buna ilişkin “Aklımızın derinliklerinde gerçekleşenler, söylediklerimizi etkiliyor. Bunlar bilinç seviyemizin dışında oluyor. Bu nedenle, insanların bildiklerinin farkında olmadıkları şeyleri öğrenmek ve saklı bilgiyi ortaya çıkarmak için yeni tekniklere ihtiyacımız var.” diyor. Tüm bu söylemlerinin ardından Zaltman, figüratif dil ve anlamlar üzerine geliştirdiği yeni bir pazarlama teorisini ortaya atıyor: Metafor pazarlaması ya da bir başka bir söylenişle şairane pazarlama. Bu yöntemin çıkış hikâyesi de ilginç. Tatil için gittiği Nepal’da fotoğraf çekmek isteyen Zaltman, kamerayı Nepalli birine veriyor. Bunu yapmasının nedeni, söz konusu kuramın bakış açısını ortaya koyuyor: “Resimleri ben çektiğimde kendi bakış açımdan olacaktı. Nepal’in kendisini yansıtmayacaktı.”
Teorinin temeli, imajlar ve kullanılan kapalı dilin çözümlenmesi yoluyla, hedef kitlenin bilinç dışındaki düşünceleri ortaya çıkarmaktır. Psikanaliz, dilbilim, nöro¬bi¬yo¬lo¬ji ve sanat teorisi gibi bilim disiplinlerin ortak kullanımından oluşan bu yöntemde, insanların davranış ve düşüncelerini etkileyen yapılar incelenerek, tüketici davranışlarını açıklayan zihinsel modeller ortaya konur. Zaltman’a göre bu yöntem, derinlerde yer alan duyguları, tutumları, talepleri, baskıları ve korkuları ortaya çıkararak, tüketicinin zihinsel ve davranışsal hiyerogliflerini çözüyor. Bu kapsamda kırka yakın ülkede yüzün üstünde müşteri için yapılan araştırmalarında yaklaşık 12.000 görüşme yapılmış ve sonuçta yedi tanesi temel derin metaforlar olmak üzere toplam 30’a yakın derin metafor bulunmuştur. En temel 7 derin metafor ise şöyledir:
“Denge, Dönüşüm, Yolculuk, Kalıp, Bağlantı, Kaynak, Kontrol”
Bir pazarlama iletişimi mesajı, doğrudan ya da dolaylı bir anlatımla tüketicisine sunulabilir. Somut ve soyut arasındaki ilişki gibidir bu. Pazarlama mesajı örtük olarak mesajın yan anlamları, kullanılan semboller ve metaforlar gibi soyut anlatımlarla biçimlendirilirler. Bu temelde bir zenginleştirmedir. Zaten metaforun işlevi de burada başlar.
Metaforlar bir mesajın anlamlandırma sürecinde zihinsel işleyişin sınırlarını zorlayan yapılardır. Onlar, markaya farklı bakış açıları kazandırabilecek güçlü öğelerdir. Metafor, asla sadece kullandığımız dilin karakteristiği değildir. Gündelik kavram sistemimiz, doğası gereği metaforiktir. Metaforun özü ise deneyimdir. Bir tür şeyi başka bir tür şeye göre anlamlandırmak ve tecrübe etmek, metaforlaştırmadır. Bir metafor; bazı imgeler, dolaylı anlatımlar ya da birtakım imalarla amaçlanan etkiyi yaratmaya çalışır. Bunun yolu markanın bir sembole ait olması, bir çağrışım yaratması ya da özdeşleştirilmesidir.