Bu yaklaşıma göre, küreselleşme kültürel olarak homojenleştirici güçlerin diğer kültürler üzerindeki hegemonik bir zaferi değildir. Küreselleşmenin dünya uluslarını ve kültürlerini birbirine bağladığını ifade eden yaklaşım, uluslar ötesi bir düzlemde; iletişim, ekonomi, kültür ve politikanın kaynaştığı bir ‘dünya sistemi’ içinde, yeni bir dünya kültürünün oluştuğunu ileri sürer (Lewis, 2002: 335). Bu görüş, baskınlık ve hegemonyaya vurgu yapan kültürel bir emperyalizmden bahseder. Söz konusu kültürün Batılı medyanın kaynakları tarafından, dünyanın diğer ülkeleri tarafından kopyalanarak kullanılmasıyla oluştuğu düşünüldüğünde ve bunun yanında küreselleşmenin etkileri, boyutu ve misyonu düşünüldüğünde, Robertson özelinde ifade ettiğimiz yaklaşımın biraz naif kaldığını söylemek gerekiyor.
Küreselleşme ile alakalı olarak bugün sosyal kuramda tüketim araçlarının ve buna bağlı olarak reklamcılık etkinliklerinin günümüzün yeni ‘Esperanto’su olup olmadığı tartışılıyor. Ritzer tüketim araçlarını ‘insanların ürün ve hizmetleri satın almalarını sağlamak amacıyla onları denetim altına alınıp, sömürülmelerini sağlayan araçlar” olarak tanımlamaktadır (Ritzer, 2000: 83).
Sosyal kuramda pek çok araştırmacı, küresel çaptaki reklam etkinliklerini ve tüketim araçlarını tanımlarken onun yeni Esperanto olduğunu ifade etmekte. Dünyanın çeşitli halkları arasındaki iletişimi kolaylaştırmak amacı ile yaratılmış bir dil olan Esperanto, milletlerarası ve tarafsız bir dildir. Dünyadaki tüm halklara aittir ve dünyanın tüm halklarının birbiriyle iletişimine olanak sağlar.
Herhangi bir kültüre, politik, dinsel veya ekonomik egemenliğe eğilimli değildir. Bu dil, çeşitli şekillerde dünya kültürünü bünyesinde taşır. Günümüzde en çok tanınan ve en çok konuşanı bulunan yapay dil olmakla birlikte uluslararası bir iletişim dili olma amacına tam anlamıyla ulaşamamış, dolayısıyla tamamlanamamış bir projedir. Esperanto aslında binlerce yapay dilden sadece biridir; sadece en başarılısıdır.
Esperanto yaratılış amacının aksine türdeşleştirmek (küreselleşmek) yerine bir alt-kültür formuna hapsedilmiş bir dil halini almıştır. Esperanto konuşanlar sayıca çok az olmasına rağmen bütün dünyaya yayılmışlardır. Mevcut dünya sistemi içinde çekici bir alt-kültür formatı almıştır. En çarpıcı ifadesiyle, küreselleşme adına büyük, dil tarih ve kültür adına küçük bir adım olarak değerlendirilebilir.
Bugün pazarlama iletişimi çalışmalarının genel olarak, özelde reklamcıların kullandıkları görüntüler ve özel tasarımlar, kapitalist sistemin egemen olduğu her yerde birbirini çağrıştırmakta, eş anlamlar üretmektedir. Öyle ki, pazarlama etkinliklerini yeni Esperanto olarak değerlendiren Soloman, yakın tarihli bir araştırmada, Pekin’de yapılan bir pazarlama araştırmasında, on iki yaşın altındaki çocukların neredeyse yarısının McDonald’sı yerli bir Çin markası sandığının ortaya çıktığını söylüyor (2004: 37).
Yine Solomon, hip hop dansının Çin’deki yayılımından bahsediyor (2004: 93). Bu tarzı sokak dansı olarak adlandıran Çin gençleri, sokaklarda gruplar halinde bu dansı yapıyorlar. İki ülkenin pek de iyi olmayan siyasi ilişkilerine ve birçok Çinlinin, Amerikan askeri gücü konusundaki endişeye rağmen, dünyanın öbür ucundaki ülkede doğmuş bir müzik türüne duyulan özenti, Amerikan kültürünün Çin’deki popülerliğini gözler önüne seriyor.
Tüketimin küresel bir hal almasının alakalı olduğu bir başka konu da, ‘farklılaşmanın giderilmesi’ ya da ‘türdeşleşme’ meselesidir. Her ne kadar tarzlar birbirine girmiş gibi dursa da, adı modern olsun ya da nasıl nitelendirilirse nitelendirilsin, bir önceki dönem farklılaşma ile ifade olunurken, güncel tüketimde farklılaşmama (İng. de-differentation) da ayrı değer kazanmıştır. Modern dönemde artan ürün çeşitleri farklılaşmış, tüketim etkinliklerine kendini göstermek, farklılaşmak büyük önem kazanmıştır.
Farklılaşmama ise, her şeyin birbiri içine girerek, nesneler ve mekânlar arasındaki ayrımın ortadan kalkmasıdır. Farklılaşmanın giderilmesi ile meydana gelmiş hiyerarşi aşınır; alt kültür ve seçkin kültür ayrımı birbirine karışır; tarzlar birbirini andırır.