Opower, ABD merkezli bir enerji şirketi. Opower müşterilerine sadece fatura göndermek yerine daha akıllıca bir şey yapıp onlarla birebir ilişkiye geçmeyi denedi ve gördü ki insanlar başkalarının ne kadar enerji harcadığını çok merak ediyorlardı. Bu sonuçtan hareketle Opower, insanlara onların tüketimini komşularıyla kıyaslayan raporlar göndermeye karar verdi. Bu raporlarda ilgili konutun enerji tüketiminin ne düzeyde olduğu özetlenirken, yakın bölgedeki konutlarda ortalama tüketim de belirtilmekte ve tasarrufu artırmayı sağlayacak kısa bilgiler verilmektedir.
Komşularından fazla elektrik tüketen insanlar bu bilgileri aldıktan sonra, tüketimlerini önemli oranda azalttılar. Uygulama sayesinde tüketicilerin enerji maliyetleri aşağı çekildi, ülkedeki enerji verimliliği artırıldı ve çevre kirliliğinin azaltılmasına da katkı sağlandı. Şirket bu yolla müşterilerinin 5 milyar kw/saat tasarruf ettirdiğini iddia ediyor. Opower, reklamla başarılamayan bir şeyi, insanları etrafındaki insanlarla kıyaslayarak başarabilmişti. Bu sonuç, pek rasyonel değil ve akla pek yatkın gelmiyor. Yani para vererek yapamadığınız bir şeyi nasıl olur da bir merakı gidererek yapabiliyordunuz? İnsanlar neden komşularını bu kadar umursarlar? Bu tamamen psikolojik bir etkidir ve ekonomik rasyonellerle açıklanacak gibi değildir.
Bilim insanları yıllardır insanların seçim yaparken, beyninin, algısını nasıl çalıştığına ilişkin çalışmalar yapmaktadır. Hâlihazırda da gerçekleştirilen pek çok deneyin ilginç sonuçlar ortaya koyduğunu görüyoruz. En basitinden bir sokak çalışmasında A kişisi, caddedeki birine merak ettiği bir adres soruyor. Adresi tarif eden kişi, adresi soran A kişisi yerini başka birine, B kişisine bırakıyor. Tarifi yapan kişi adres sorana döndüğünde kişinin değiştiğini, yani adres soran A kişisi yerine B kişisinin geçtiğini ekseriyetle fark etmiyor bile. Bir başka alan çalışmasında deneklere iki adet fotoğraf gösteriliyor ve bunlardan birini seçmesi isteniyor.
Deneyin arasında başka fotoğraflar da karıştırılıyor. Deneyin sonucunda deneklere, “seçtiğiniz fotoğrafı gösteriyoruz. Bunu seçmenizin nedeni neydi?” diye soruluyor. Deneyde küçük bir hile var. Kendilerine gösterilen fotoğraflar deneklerin seçtikleri fotoğraflar değil, aksine seçmedikleri fotoğraflar. Deneklerin %75’inden fazlası seçtikleri fotoğrafları bilmiyor ve seçmedikleri fotoğrafı niye seçtiklerini anlatmaya çalışıyorlar. İnsanlar, en basit tabiriyle “seçim körlüğü” olarak adlandırılan durumu yaşıyorlar.
Bu kadar basit alan çalışmaları bile bize şu gerçeği tekrar ve tekrar hatırlatıyor: “İnsan zihninin kendi yaşadığı büyük değişiklikler bile, bu değişiklikleri yaşayan insanlar tarafından algılanmıyor. İnsan değişime karşı bile kör. Böyle olunca da yaşadığımız şey seçim körlüğü oluyor. Bu “körlük” içinde beyin yaptığı seçimleri savunma telaşı da olur. İşin içine mevcutta zaten olan önyargı, kabulleri de soktuğumuz zaman insan kendisi için kolaylıkla savunabileceği seçimler yapar. Nörobilim ilkelerine göre “otomatik beyin, kısa yol cevaplar bulup seçimlerimizi kolaylaştırmak için devreye girer.” Bir nevi, “ortada var olan seçeneklerden en kolayına yönelik seçimi yapar ve yaşamına devam eder.”
Bu olgular, gündelik hayatın içinde herkesi ilgilendiriyor. Çünkü bunlar bazen “alışveriş yaparken nasıl şampuan seçtiğimiz”le ilgili, bazen de “elimizdeki parayla nasıl yatırım yaptığımız”la ilgili kararlardır. Karar vermek son zamanlarda o kadar önemli bir konu oldu ki çeşitli bilim dalları bu konuyla ilgilenmeye ve çeşitli teoriler geliştirmeye başladılar. Hatta “Karar Verme Bilimi (Decision Making)” diye ayrı bir bilim alanı bile oluştu.
Sonuç mu?
İnsanlar oy verirken, yatırım yaparken, elbise alırken ya da herhangi bir karar verirken bazen tutarlı davranırlar bazen de hata yaparlar. Yani insanlar her zaman rasyonel değildirler. Tüm dini ve felsefi kaynaklar, insanların hataya çok açık bir varlık olduğunu defalarca dile getirmişlerdir. Agustinus’a atfedilen “Hata yapıyorum, öyleyse varım” sözü, bundan tam 1600 yıl önce söylenmiştir. Bilim adamları yaptıkları deneylerle insanların bu hataları sistematik olarak yaptıklarını fark ettiler. Aynı durumla karşılaşan hemen hemen her insan benzer hatayı yapıyordu. Yıllar önce Keynes, bu yanılgıları “hayvani içgüdüler” olarak tanımlamıştı. Siyasal iletişim çerçevesinde oy verme davranışını “rasyonel bir davranış” olarak görenler, bu hayvani içgüdüleri binde bir yapılabilecek bir hata olarak görmektedir. Bu da sonuçta gerçek bir değerlendirme hatasına neden olmaktadır. Aynı şekilde insanlar da sosyal yaşantılarında kendileri dışındaki birçok faktörün onların kararlarını nasıl etkilediğinin farkında bile olmamaktadırlar.