Sıkıntıyı Teşhis Etmek: Eski beynin benmerkezci olma özelliği nedeniyle, insanlar bir sıkıntıları olduğu takdirde en hızlı çözümü bulabilirler ve bu çözümlere daha olumlu tepkiler gösterirler. Bu nedenle, pazarlamacıların ürün ya da hizmetlerinin özelliklerine değil, tüketicilerin yaşadıkları sıkıntılara yönelik hangi çözüm önerilerini bulabileceklerine odaklanmaları eski beyne giden yolda daha etkin olmalarını sağlayacaktır. Sıkıntıyı teşhis ederken öncelikli olarak kaynağını sorgulamak gerekmektedir.
Eğer tüketici açısından sıkıntı ortaya çıkaran bir durum var ise bunun kaynağının stratejik mi, finansal mı yoksa kişisel mi olduğuna öncelikli olarak karar vermek önemlidir. Daha sonraki adımda ise sıkıntının çözüme ulaşmasının aciliyetine karar verilir. Son olarak da, tüketicinin bu sıkıntıdan haberdar olup olmadığına karar vermek ve eğer haberdar değilse bilgilendirmek gerekir. Bu bilgilendirme sonucunda tüketiciler pazarlamacıların ya da söz konusu markanın kendilerini anladıklarını, sorunlarını analiz ettiklerini düşüneceklerdir. Karşımızdakinin bizim onu anladığımızı ve sorununun çözümüne yönelik uğraştığımızı bilmesi bize güven duymasını sağlayacak önemli faktörlerdendir. Eski beyin de sorununa hızlı çözüm aradığı için kendisinde bu etkiyi yaratan her ne ise ona karşı tepki gösterecektir.
İddiaları Farklılaştırmak: Birbirine bu derece benzer vaatlerin olduğu bir pazar ortamında eski beynin dikkatini çekmek için açık ve net farklılıklar dile getirilmelidir. Marka konumlandırma stratejileri bu bağlamda devreye girmektedir. Mesela partinizi farklı bir konuma yerleştirmek ve bambaşka bir iddia sunmak, insanların eski beynindeki zıtlıkları ve üzerinde düşünmesi gereken müdahaleleri aydınlatır. İddialar kolaylık sağlayarak, satın alma hızını da artırabilirler. O nedenle, eski beyni harekete geçirmek için markanıza “biricik satış vaadi” yaratabilmek, sizi rakiplerden eşsiz kılarak bir adım öne geçmenize yardımcı olacaktır.
Biricik satış vaadi, Rosser Reeves tarafından geliştirilen ve ürünün temel yararına odaklanan bir stratejidir. Marka konumlandırırken, sizi biricik kılan üstün yanınız ne ise onun vurgulanması ile etkili olan bir temel stratejidir. Marka konumlandırmanın bilinen bir örneği, Avis markasının stratejisidir. Avis, pazar lideri Hertz’den sonraki ikinci firma olduğunu, “Daha çok çalışıyoruz” gibi eşsiz bir iddia ile dile getirerek kendisine “İkinci marka olduğumuz için pazar liderinden daha çok çalışıyoruz” mesajını sahiplenerek bir konumlandırma stratejisi oluşturmuştur.
Kazancı Göstermek: Eski beyin çok karmaşık ve fazlasıyla soyut ifadelere karşı duyarlı değildir. O nedenle marka ile ulaşılacak çözümün doğrudan nasıl bir yarar sağladığını kanıtlamanız gerekmektedir. Değer önermesinde bulunurken yalnızca değeri işaret etmek asla yeterli olmayacaktır. İşaret ettiğiniz değeri mutlaka kanıtlamanız gerekir. Yani insanlara, politikanızın ya da hizmetlerinizin kazandıracağı finansal kazanç, stratejik ya da kişisel kazançlar açık ve net bir biçimde gösterilmelidir. Bu kazancı gösterirken soyut ifadeler kullanmaktan kaçınarak, somut göstergeleri kullanmak eski beyni harekete geçirecektir. Örneğin BES sistemi reklamlarında kullanılan “100 lira getirene 125 lira” stratejisi, son derece somut ve kazancın net olduğu bir yaratıcı stratejidir.
Anlamı Eski Beyne İletmek: En sağlam ve anlamlı mesaj eski beynimizin ilgisini çeken mesajdır. Bazen ileri teknoloji ürünü demolar bile somut bir kazancı ya da bir sıkıntının çözümünü sunan iletiler içermiyorsa, eski beyin sadece yüzeysel olarak izleyip geçecektir.