Sosyal medya uzun yıllardır hayatımızda, ve fazlasıyla da güçlü bir alan. Hal böyleyken de, her şeyin tek bir hashtag'e baktığı günümüzde hiçbir markanın, sosyal medya üzerinden hata yapma ve sosyal medyanın gücünü küçümseme lüksü bulunmuyor.
Sosyal Medya Çağında Markaların Yaptığı En Büyük Hata: Tüketiciyi Kutuplaştırmak
8
Yöneticiler, en büyük riski marka imaj ve itibarının zedelenmesinde görüyorlar.
☝ Dünya çapında Aon tarafından gerçekleştirilen Global Risk Yönetim Anketi’nin, 2017 yılı sonuçlarında yer alıyor bu veri.
Diğer riskler ise ekonomik yavaşlama, artan rekabet, yasal düzenlemelere bağlı
riskler, siber riskler, yenilikten uzak olmak, başarılı çalışanı elde tutmak, iş kesintisi, üçüncü şahıs mali mesuliyetler, politik durum ve belirsizlik.
Ancak hepsinin önünde gelen en büyük risk; markaya duyulan güvenin sarsılması ve beğeninin, dolayısıyla satışların azalması.
Oysa bugüne kadar ‘‘ne olursa olsun, unutulur’’ anlayışı hakimdi. Güç ve kontrol, büyük şirketlerin ve markaların elindeydi.
Sonuçta reklam veren olarak; tüketicilere istedikleri mesajları iletebiliyor, algıyı yönetebiliyorlardı.
Ancak sosyal medyanın da yaygınlaşmasıyla, reklamlardaki kontrolü elden kaçırma riski doğmaya başladı.
Bir yöneticinin açıklaması, eski bir çalışanın itirafları, müşteri şikayetleri; her biri marka üzerinde ayrı ayrı iz bırakmaya başladı.
İki tarafı da keskin bir kılıç gibiydi sosyal medya.
Kullanmazsanız, tüketicilerle yakınlaşma ve bağ kurma gibi önemli bir fırsatı kaçırıyordunuz. Yakın olmak ise; iletişim tonunu ayarlayamama, toplumsal hassasiyetleri öngörememe ve büyük bir kriz yaşama riskini de beraberinde getiriyordu.
Nitekim geçtiğimiz günlerde art arda boykot çağrılarına tanık olduk.
Bir yöneticinin sosyal medyada attığı bir mesajının markaya geri dönüşü, medyada yer alan haberlere göre, ilk hafta içinde yüzde 25 satış kaybı olarak gerçekleşti.
Oysa hep söylenegelirdi; ‘‘insanları karşına almak istemiyorsan, siyaset ve din hakkında konuşmayacaksın.’’
Ancak bazı patronlarımız peş peşe referandumdaki taraflarını açıkladılar. Hal böyle olunca da, ülke çapında boykotların başlaması kaçınılmaz oldu.
Seçmenler ve tüketiciler sonuçta aynı kişiydiler, ve hızla kutuplaşıyorlardı.
Seçmenler, tercihlerini sandıkta göstermişlerdi, ancak referandumun ardından bir adım daha attılar. Bu sefer, ellerinde olan ekonomik güçlerini de kullanarak da seslerini duyurabileceklerini ilan ettiler. Boykot edilecek markaların listeleri hızla paylaşılmaya başlandı.
Peki markaların ‘’taraf’’ olması ne kadar doğru? Bu konu hakkında uzun uzun tartışılabilir.
Bir markanın stratejisi, ‘‘benim yüzde 50’m’’ olabilir mi? Hedef kitlesini böyle tanımlayabilir mi? Aslında neden olmasın? Genele yayılmak yerine, belli bir zümreye odaklanılabilir.
Ancak örneğin hızlı tüketim sektörünü incelediğimizde, böyle ayrımlara girilmediği, ‘‘mutluluk’’, ‘‘doğal lezzet’’ gibi insanları kucaklayan kavramlar altında birleşildiği görülüyor. Reklamlar ve diğer pazarlama iletişim araçları bu mesajları
verirken; kurum liderlerinin açıklamalarının, aynı paralellikte olmaması ise
çelişkili bir durum ortaya koyuyor. Üstelik tüm göstergeler ve araştırma sonuçları artık tüketicilerin unutmadığını, tepki verdiğini, markaların imaj ve itibar kaybının en büyük risklerin başında yer aldığını kanıtlarken.
Aon’un risk araştırması dünya çapındaki sonuçları içeriyor. Araştırmaya göre imaj ve itibar kaybı, politik risklerden daha tehlikeli.
Ülkemizde de aynı sonucun geçerli olup olmadığını önümüzdeki dönemde hep birlikte göreceğiz. Bir şirket başkanının, bir tweet atıp, sonra hesabını kapaması; bir diğerinin sponsorluğu ödül-ceza aracı olarak görüp, neredeyse ‘‘tüketici unutur, Devlet unutmaz’’ anlayışıyla yaptığı paylaşımın ardından özür dilemesinin; markalarına geri dönüşüne tanık olacağız.
Özetle tüketicinin elinde bulunan ekonomik güç, hangi markaları gelecekte de var edecek? Göreceğiz.
Bu yanlışlar unutulacak mı? Tüketiciler boykotu devam ettirecekler mi? Fiyat indirimi, akıllı reklamlar, promosyonlar ne kadar ikna edici olabilecek? Birlikte göreceğiz.
Arzu Pınar Demirel
Harvard Business Review Türkiye
Ülker ve Pınar geldi aklıma. Bu ülkede paranın hangi tarafta, makarna ve kömürün hangi tarafta olduğunu iyi bilmek lazım. İlla bir kesimi yalamak lazımsa bari doğru kesimi yalayın.
Türkiye'de kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler değer görmediği sürece bu tarz olayları daha çok yaşayacağız. Umarım yerli markalar en kısa zamanda bunun önemini kavrarlar; yoksa yabancı markalara tercih edilecek hiçbir marka kalmayacak - zaten yok denecek kadar az -
aynen oyle birader sen yap sat bizene senin hangi taraf hangi dinden oldugun bosuna oltaya atlarsan cekerler