Savaş Önemli Yazio: Dijital Pazarlama Dünyası Bilişsel Çarpıtmaları Nasıl Kullanıyor?

07.10.2020 - 22:25

20.10.2020 - 17:57

Psikolojinin pazarlama dünyası üzerindeki etkisi tartışılmaz. Pazarlamacılar tüketici davranışlarını daha iyi anlamak ve farklı personalar yaratmak için psikolojiden her fırsatta yararlanıyor. Pazarlama dünyasının yeni bir kampanya ya da iletişim sürecinde en sık kullandığı yolların başında ise insan zihninin 1 milyon yıldır değişmeyen bazı eğilimleri, ezberleri ve inanışları geliyor. Literatürde bilişsel çarpıtma olarak geçen bu kavram psikoloji ve benzeri bilimlere ilginiz yoksa belki de bu yazıyı okurken ilk defa karşınıza çıkmış olabilir. En basit ifade ile beyninizin gerçeği yansıtmayan bağlantılar kurması diyebiliriz bilişsel çarpıtmalar için. Adını ya da tanımını duymamış olabilirsiniz ancak şu örneği verince eminim temelde ne olduğunu anlayacaksınız. “Hani şu etrafında büyük ve küçük daireler olan farklı renkteki iki yuvarlaktan hangisi daha büyüktür?” benzeri basit testleri bilirsiniz. Bu gibi testlerde iki şekli cetvelle ölçüp ikisinin

de eşit büyüklükte olduğunu görseniz ve hatta altına üstüne bir çizgi çekip ikisinin de eşit olduğunu görsel olarak gösterseniz bile zihniniz etrafında daha küçük yuvarlaklar olan şekli diğerinden daha büyük olarak görmeye devam eder ve eldeki bilimsel veriyi deyim yerinde ise çarpıtır.

Zihnimiz bu gibi testlerde olduğu gibi günlük hayatta da çoğu durumda karar alırken sistematik bir şekilde mantığa aykırı bir düşünce yapısını takip eder. Demek istediğim aldığımız kararların çoğunda ezbere düşüncelerimiz, inanışlarımız, ön yargılarımız kontrol sahibidir. Zihnimiz çoğu zaman olaylar karşısında doğru ya da yanlışın peşinde koşmaz, işine geleni yapar, işine geleni hatırlar ve genellikle gerçeği çarpıtır. Bu bizim bir anlamda fabrika ayarımızdır.

Etrafta çok fazla bilgi varsa zihin sadece bazı şeyleri fark eder, ama nasıl?

Bilişsel çarpıtmaların psikolojide yüzlerce çeşidi vardır. Bu çeşitlerin detaylarına girmeden ve bu yazının esas konusunun “bilişsel çarpıtmaların dijital pazarlama ile ilişkisi” olduğu unutmadan, günlük hayatımızdaki etkilerine birkaç örnek vermek istiyorum. İnsan zihni etrafta çok fazla bilgi varsa sadece bazı şeyleri fark etmeye meyillidir. Bu aslında insanın doğada yaşadığı 1 milyon yıl öncesinden gelen bir eğilimdir. Nasıl yüz binlerce yıl önce ormanda yürürken gördüğü arka arkaya ayak izleri onun için anlamlı ve önemli ise bugünün modern dünyasında herhangi bir platformlarda insanın karşısına tekrar tekrar sunulan şeyler zihin için aynı önemi arz ediyor. Örneğin içeriği, tadı vs. birbirine ne kadar benzese de iki gazlı içecek markasından birini diğerinden daha fazla etrafımızda ve reklamlarda gördüğümüz için o içecek markası bize sempatik gelebiliyor.

Haklıysak da haksızsak da fark etmez, varsaymak bizim işimiz!

Bir başka örnek inanışlarımızın günlük hayattaki davranışlarımıza ciddi bir rol oynadığı gerçeği. Bir derbi maçını izleyen iki takımın taraftarlarına oturup kulak verin mesela. Şöyle şeyler duyacaksınız. Maçın daha 10. dakikasında, takımı aleyhinde faul çalındığında bir taraftar şu şekilde çıkışır: “Yeter ya bu kaçıncı faul, her pozisyona faul” ya da şu da size tanıdık gelecektir: “Bu hakem bizi bu maçta doğrayacak, bu belli oldu” gibi gibi. Futbol örneği sevgili kadın okuyucularımız için sıkıcı olduysa bir örnek de ilişkilerden vereyim. Genelde çiftler tartışırken şu hep olur. X bir konuda erkek hep haklıdır, işin garibi aynı konuda kadın da aynı şekilde hep haklıdır. 10 ayrı konuda 2 taraf da kendince hep haklıdır. Size tanıdık geldi mi? Çünkü o an düşünmek, tartmak için yeterli zaman bulamayan zihnimiz hemen haklı olduğunu

varsaymaya eğilimlidir. Örnekleri çoğaltmak mümkün. Ama gelin şimdi bilişsel çarpıtmalar sosyal medyadan mobile tüm tüketicilerin farklı platformlarda maruz kaldığı dijital pazarlama taktiklerinde kendine nasıl bir yer buluyor bakalım.

FOMO (Fear of missing out):

Kaybetme korkusu ya da konumuz özelinde gündemi kaçırma korkusu gibi ifade edebileceğimiz FOMO son birkaç yıldır sosyal medyanın hayatımızdaki yerinin daha güçlenmesi ile çok fazla konuşuluyor. En basit ifade ile orada olmadığınız için iyi bir deneyimi kaçırmaktan duyduğunuz endişe olarak tarif edilebilir. Bu endişeyi yaşamamak için insanlar sanal dünyaya ve bu dünyadaki insanlara bağlı kalmak için giderek daha fazla sosyal ağları kullanmaya başladılar. Dijital pazarlama dünyası yeni dünyanın bu saplantısını ürün ve hizmetlerle ilgili sunduğu tekliflerde ‘sınırlı stok’ ve “sınırlı süreler için” gibi taktiklerle iyi kullanıyor.

Doğrulama çarpıtması: Kişilerin kendi inançlarını, düşüncelerini ve varsayımlarını destekleyen ya da teyit eden bilgileri kayırma, dikkate alma ve öne çıkarma eğilimidir. Aslında yazının ilk bölümünde futbol ile ilgili verdiğim örnek bu çarpıtma ile ilgiliydi. Bu çarpıtma genellikle siyaset, din ve bazı klişelerde karşımıza çıkar. Bizler her zaman inançlarımızı doğrulamanın ve kafamızdaki konsepti pekiştirmenin peşindeyiz. Bunun dijital pazarlamaya yansımasına baktığımızda; web sitelerinde reklamlar ve açılış sayfaları arasındaki mesajlarda tutarlılık çok önemlidir mesela. Böylece insan zihni bir önceki sayfada gördüğünü kendine göre tamamlar ve aynı mesajı aldığını hisseder.

Tekrarlar: Tekrarları önemseme beynin yüzbinlerce yıllık tarihindeki en ilkel güdülerinden bir diğeri. Yazının ilk bölümünde yer verdiğim ormandaki ayak izi örneği tam olarak bunu anlatıyor aslında. Bir şey sık tekrarlandığında insan eninde sonunda onun doğruluğuna inanmaya başlıyor. İnternet de aslında özellikle son yıllarda aynı içeriklerin hemen her yerde karşımıza çıktığı bir ekosisteme evirilmiş durumda. Birçoğumuzun dert yandığı hedeflemeli ürün reklamları eminim çoğunuzu bir an gelip gafil avlamıştır. Hiç aklınızda yokken her yerde karşınıza çıkan o ayakkabıyı satın almış ya da aylardır arama motorunun size gösterdiği o tatil için rezervasyon yaptırmışsınızdır. Tekrarlar geçmişte doğada olduğu gibi bugünün doğalı dijital dünyada pazarlamanın en etkili araçlarından biri.

Kayıptan kaçınma etkisi:

Bence günümüz tüketicisinin özellikle de internet ortamında başına en sık gelen durumlardan biri şu: “Aman peynir indirime girmiş, bitmeden almalıyım” ya da “Bu tişörtte bir alana bir alana bir bedava var, valla bir daha bulamam bu fırsatı hemen alayım”. Eminim benzer durumları çok sık tecrübe ediyorsunuzdur. Pazarlamanın en temel taktikleri bunlar. Ve her zaman çalışıyor. Dijitalde özellikle e-ticarette yüzde yüz çalışıyor. Çünkü insan milyon yıllık zihninde kodlanan hayatta kalma güdüsüyle kayıptan kaçınmayı maksimize etmek istiyor.

Demirleme etkisi: Bu kavram bireyin karar verme sırasında daha sonra

karar vermesi için sunulan ilk bilgiye çok fazla bağlı olduğu bilişsel önyargılardan bir diğeri. Çoğu zaman bir ürün satın alırken sezgilerimiz o ürünle ilgili seçenekleri değerlendirirken zihnimiz devreye girer ve bizi hemen öncesinde bize verilen bir bilgi ile arasında bağ kurduğumuz seçeneğe yönlendirir. Bu ürünün fiyatı da olabilir ya da bir özelliği de olabilir. Bunu iyi kullanan dijital pazarlamacılar da tüketiciyi daha iyi anlamak ve yönlendirmek için, ilgili markanın sitesini karar verme süreçleri için en önemli gördükleri şeylere dayalı olarak ürün ve hizmetleri sergileyecek şekilde tasarlıyor.

Sürü zihniyeti: Kara Cuma ve Siber Pazartesi, pazarlama dünyasındaki sürü zihniyetinin en bariz örnekleridir. İnsanlar, bir sürü insanın peşinden koştuğu ve önem verdikleri şeyleri elde etmek için kelimenin tam anlamıyla deliriyorlar. Bu dijital belki de en önemli çarpıtması. Örneğin Amazon, ‘En Çok Satan’ rozetli ürünleri tanıtmak için sürü mantığını kullanıyor mesela. En çok aranan, en çok satanlar ve en yüksek puan alan isimler, sürü zihniyetini güçlendirmenin en basit yolları.

Twitter

Linkedln