Reklam ve müzik bugün, çağdaş insanın hayatında ciddi bir yer kaplayan iki önemli olgu durumundadır. Her ikisi de bazı boyutlarıyla toplumları ve kültürleri aşan evrensel birer dil olma özelliği gösteriyor. Müzik ve reklam ayrı ayrı toplumların davranış biçimlerinde, tutumlarında, tercihlerinde belirgin önemi olan unsurlardır.
Öyle ki müzik çağlar boyunca toplumların eğitiminde ve gelişiminde pay sahibi olmuş, isyanların ya da birlikteliğin sembolü olmuş, dikta rejimleri tarafından etkisi nedeniyle yasaklanmış, tedavilerde bile kullanılmış; etkililiği felsefeciler, iletişimciler ve sosyal bilimciler tarafından sürekli tartışılmış özel bir biçimdir.
Sesle gerçekleştirilen iletişimin estetik boyutu olan müzik, iletişimin tanımlanmış bir ahenk ve güzellik içinde düzenlendiği özel bir biçimdir. Müziğin sosyal ve toplumsal psikolojisi konusunda incelemeleri bulunan Biyomüzikoloji konusunda gerçekleştirilen birçok çalışmada müziğin beyin dalgalarını pozitif etkilediği, dikkati artırdığı, bazen dinginlik bazen heyecan gibi olumlu duyguları tetiklediği ortaya koyulmuştur.
İki etki mekanizmasının, yani müziğin ve reklamın bir araya gelmesi ise, reklamın tüketiciye ulaşma ve tüketici üzerinde amaçlanan iletişim etkisini yaratma sürecinde, reklama farklı katma değerler ekliyor. Reklamlarda müzik kullanımı, reklamın tüketici ile duygusal bağlantıya geçmesini sağlayarak mesajı güçlendiriyor ve kalabalığın arasından sıyrılıp tüketici tarafından fark edilebilmesini kolaylaştırıyor. Üstelik sürekli marka iletişimi içerisinde tüketicinin kampanyaları ilişkilendirme unsuru olması vesilesiyle, ürünün tüketici ile iletişimindeki sürekliliğe katkıda bulunuyor.
Reklamlar, pazarlama ve tüketici davranışlarında müzik kullanımı konusundaki araştırmalar, reklam ve müzik ilişkisini davranış, biliş ve tercihler anlamında tartışıyor. Reklamcılık bağlamında müziğin reklam iletişim etkinliğini artırdığı genel bir kabul olarak karşımıza çıkıyor. Bu çalışmalardan pek çoğu, ortaya değişkenleri koyarak müziğin nasıl, ne zaman ve niçin etkili olduğunu yapısal elementleri ele alıyor.
Buna göre, bir müzik yapıtını oluşturan unsurlar olan ses, armoni, melodi ve ritim gibi unsurların bir araya getirilmesinin ürün ve reklam üzerindeki etkisi; bilişsel ve davranışsal süreçte tüketicinin sürece katılımı, bu unsurlarla oluşturulan müziğin reklam fikrine nasıl uyum sağladığı , müzik unsurlarının organizasyonunun reklamı nasıl etkilediği konularıyla irdelenmektedir. Reklamcılıkta müzik kullanımı, bir duygusal mesaj kullanımı olarak özel mesaj seçimlerinden biri kabul ediliyor ve pek çok araştırmada reklam mesajlarının hatırlanılırlık, bilinirlik ve dikkat çekiciliğe olan etkisi anlamında irdeleniyor.
Kültür endüstrisi ile birlikte tecimsel amaçlarla bir reklam dâhilinde ya da kurumsal olarak bir marka için müziğin kullanımı ise müziğin amaçlı ve stratejik kullanımına aşina bir örneği oluşturuyor. Bir müzik bir reklamda bütün arka planı sözlü ya da sözsüz kaplayabileceği gibi, aynı zamanda mesajın iletildiği ana bölüm özelliğinde de olabilir. Ya da sadece marka söyleminin iletildiği cıngıl şeklinde de gerçekleşmesi mümkündür.
Bu paralelde, günümüz rekabet koşullarında markayı oluşturan tüm unsurlardan biri olarak ses-müzik bağlantısı da önemli olmuştur. Her gün deneyimlediğimiz bilgisayarımızdaki Windows’un açılış sesi, cep telefonlarımızdaki Nokia’nın melodisini düşünelim. Müzik bugün en az logo kadar, kurumsal kimlik rengi kadar, markanın söylemi kadar baskın ve önemli bir değişken durumundadır. Markanın tanınırlığını, hatırlanırlığını artıran bir kurumsal kimlik unsuru olarak, seçilmiş ya da üretilmiş melodinin markaya uygun ve markaya özgü olması ya da bunun özgün bir şekilde düzenlenmesi, seçilen melodinin reklam ortamlarına uygunluğu bulunması, reklam müziği seçimindeki birincil kıstaslar olarak görünüyor.
Reklam müziği seçilirken ya da yaratılırken, bir müzik parçasının oluşturan temel unsurlar olan ritim, melodi ve armoni yapılarının marka ya da ilgili reklama uygunluğu söz konusu edilir. Bu üç unsurun farklı kombinasyonlarıyla dinleyici ve izleyici üzerinde, belirtilen ürünle özdeşleşen veya ürünün belli yanlarını ortaya çıkartan bir psikolojik durum yaratmak reklamcıların asli amacı durumundadır. Bu çaba sırasında akılda kalıcı ve özgün bir anlatım biçimi yakalamak, reklam metnini destekleyen bir ton yakalamak da bir diğer amaçlar olarak göze çarpıyor. Müziğin etkisinin pek çok zaman bilinçaltında gerçekleştiğini de unutmamak gerekiyor. Seçilen müziğe göre bir markanın heyecanlı, eğlendirici, kasvetli, kaygılı ve diğer pek çok ruh halinde görünmesi mümkündür.
Reklamlarda oluşturulan melodik tekerlemeler, ahenkli sözcükler ve özel cıngıllar, hep dikkat çekicilik ve anımsanabilme niteliklerine yapılan vurgudur. Bunun yanında, bir başka müzik unsuru ritmin bireyin duygusal yanına hitap etmesi de önemlidir. Bu durum, verilerin hafızaya çok daha kolay bir şekilde yerleştirilmesine ve çok daha kolay bütünleştirilebilmesine neden olacaktır. Bir reklam mesajının beğenilmesi, sevilmesi, mesajı alan hedef kitlenin markaya karşı tutumunu olumlu bir düzeye çekecektir. Bu bir tür tutum transferidir.
Reklam mesajında olumlu duygularla yaratılan olumlu bir tutum, markaya ilişkin olumlu bir tepkinin yaratılmasına neden olacaktır ki, müzik bu olumlu mesajların en önde gelenlerindendir. Sevilen bir müzikle oluşturulan bir reklam mesajı, tüketicinin marka hakkında bilgilenme isteğini artıracak ve bu istek zamanla marka tutumu haline gelecektir. Böylesi bir olumlu marka tutumunun, satın alma niyeti ve davranışı olarak geri dönme ihtimali çok yüksektir. Koku nasıl bir bellek unsuruysa, ses de bir bellek parçasıdır.
• Ses, marka için farklılaştırıcı bir fikirdir.
• Son birkaç yılda çok meşhur olan, bazen kızdığımız, bazen güldüğümüz ama mutlaka çokça sıkıldığımız bilinmeyen numara servislerinin reklamlarını düşünün.111 10, 118 18, 118 33 ya da 118 80… Markanızı bu güçten mahrum bırakmayın.
• Unutmamamız gerekir, müzik duyguların aracısıdır. Heyecan yaratır. Neşe ve hüzün gibi durumsallıklarda yeri vardır. Belli bir ruh halini çağrıştırır. Nasıl belleğimizle bağlantılıysa, ses de ruh halimizle bağlantılıdır. Aslında ses belli bir ruh hali yaratır. Duygular ve heyecanlar meydana getirir.
• Ürününüze, hizmetinize ya da markanıza ilişkin bir ses yaratmalısınız. Pazardaki gürültü ortamında bu sizi algıda ön plana çıkaracak bir basamaktır.
• Yarattığınız sesin, marka imajınıza uygun olduğuna ve eşsiz olduğuna emin olun.
• Bir markanın müziğinin, ürünün özel bir sesinin beğenilmesi, sevilmesi, mesajı alan hedef kitlenin markaya karşı tutumunu olumlu bir düzeye çekecektir. Bu da marka sadakati için iyi bir başlangıçtır.
Bu makalede öne sürülen fikir ve yaklaşımlar tamamıyla yazarlarının özgün düşünceleridir ve Onedio'nun editöryal politikasını yansıtmayabilir. ©Onedio