'(...) pasta tutkusu ya da sık yıkanmayla başlayan hazcılık insanı vücuduna bağlar.'
Gregory Norminton
Soru şu: Kırmızı retro buzdolabı, 40 yıldır evli olan bir çiftin birbirine sevgisinin nişanesi olabilir mi?
Anlatalım:
'(...) pasta tutkusu ya da sık yıkanmayla başlayan hazcılık insanı vücuduna bağlar.'
Gregory Norminton
Soru şu: Kırmızı retro buzdolabı, 40 yıldır evli olan bir çiftin birbirine sevgisinin nişanesi olabilir mi?
Anlatalım:
Hedonizm gibi çok kapsamlı bir konudan bahsediyoruz. Düşünsenize, psikolojiden felsefeye taşınmış, önemli bir kavramsallık. İktisatta bir doktrin olarak algılanıyor. Aslında derdini en iyi burada anlatıyor. İngiliz iktisatçı John Stuart Mill'in görüşleri bunda çok etkili. Mill çok kısaca iktisadi hedonizmi şöyle açıklıyor: Önemli olan “İktisadi objenin nasıl olduğu değil ne kadar olduğudur. Önemli olan nitelik değil niceliktir.” Örnekleyelim mi?
Varsayalım açsınız. Garson önünüze aynı türden iki yiyecek getiriyor. Bir tabakta küçük ama leziz bir yengeç, diğerinde ise koca bir tabak makarna var. Yengeç çok nefis de görünse amaç doymaktır, bu nedenle birey iki seçenek arasından belki de sıklıkla yediği makarnayı tercih edecek ve yengeci unutmak zorunda kalacaktır. Çünkü önemli olan nitelikten ziyade niceliktir.
Durum böyle olunca, ortalama bir insanın bir dilim meyveli pastaya tutku duyması ya da bahar kokulu duş jeline müptela olması, yine ortalama bir tavır haline geliyor. Bununla da kalmıyor. 40 yıldır evli olan ve 4 çocukları olan bir çiftin birbirlerine sevgisinin nişanesi “O kırmızı retro buzdolabını alıvermek.” oluyor. Ne kadar gerçek bu? Ne kadar adil? Ne kadar insani? Değil tabi. Aslında büyük saçmalık. Ama ne diyoruz: Yaşasın hedonizmin gücü (!)
Geleneksel olarak felsefi ve psikolojik olmak üzere iki tür hedonizmden söz edilmektedir. Felsefi hedonizmde amaç, hazzın maksimize edilmesidir. Yaşamanın amacı, ihtiyaçları tatmin etmektir. İkinci tür hedonizm ise psikolojiktir ve güdülenme ile açıklanmaktadır. Hedonizm ve ondan kaynaklı olarak gelişen hedonik alışveriş, tüketicinin bencilliği ile ve duygularının hoş tutulmasıyla ilgilidir. Hedonizm, beş duyu organıyla hissetmekten daha derinden hissetmek, yani yalnızca duyusal değil duygusal olarak hissetmektir. Dolayısıyla hedonizm zihinsel imajlarla ve fantezilerle ilişkilendirilerek değerlendirilmektedir. Hedonik alışveriş tüm bu nedenlerden ötürü “eski beyin”in en sevdiği davranış tipi olabilmektedir.
Hedonizmi nörolojik bir olgu olarak ele alan bir araştırmada batı ülkelerinde yaygınlaşan obezite hastalığının çıkış noktasının, hedonizmin moleküler yüzü olduğu ve hedonizmin hastalıkların nedeni olabileceği iddia edilmektedir. Bir diğer araştırmada ise psikolojik aşırılıkların nedenlerini bulmaya çalıştıkları araştırmalarında; aşırılıkların beş temel nedeninden birisi olarak hedonizm gösterilmektedir.
Yavuz Odabaşı, hedonik alışverişin genel nedenleri olarak; sosyal deneyimler, ortak ilgilerin paylaşımı, bireyler arası cazibe, hazır statüler ve yarış heyecanı gibi faktörlere değinmektedir. Tüm bu faktörler, bireyin duygusal açıdan tatmin olmasını sağlayan önemli unsurlardır. Beynimizin karar verirken tüm bu unsurları somut faydaların önünde tuttuğu ve bu bağlamda tepkiler verdiği artık tartışılmaz bir gerçektir ve tüm nöropazarlama uygulamaları da bu yönde gerçekleşmektedir.
Mutluluğun aslında bir beklenti içerisinde olunduğunda ortaya çıkan bir duygu olduğu varsayımını kanıtlar nitelikte bir araştırma da Knutson´un, Ivan Pavlov´un köpekler üzerindeki ünlü araştırmasından esinlenerek gerçekleştirdiği araştırmadır. Video oyununu kazanan deneklerini yemek yerine parayla ödüllendiren Knutson, deneklerin ödülü almadan hemen önce gerçekleştirdiği ölçümlemelerde para kazanma fikrinin yarattığı hoş duyguyla bağlantılı olarak beynin sol prefrontal korteksinde değil de alt bölgesinde nükleus akumbens adıyla bilinen değişik bir bölgede meydana geldiğine işaret etmiştir. Deney sonucunda, para kazanma ihtimalinin deneklerde diğer ödüllere yönelik verilen tepkilerden çok daha farklı bir tepkiye yol açtığı gözlemlenmiştir.
Açıkçası Burada Söz Konusu Olan Rahatlama Etkisidir!
Eğer bir ürünün satışı üzerinde çalışıyorsanız, duygusal açıdan rahat bir müşterinin sadece fiyattan dolayı bir anlaşmayı iptal edebilmesinin daha düşük ihtimali olduğu nettir. Deneyler, insanların rahat ruh halindeyken nesneleri olağandan daha değerli olarak değerlendirebildiğini göstermişse de, rahatlama gerçek bir olayda yüksek fiyatlama için bir araç olmaktan çok birçok satın almada yaşanan fiyat telaşıyla başa çıkmanın bir yolu olarak görülebilmektedir. Çok mu ödüyorum acaba? Rakip firmada daha iyi bir fiyat yakalar mıyım? Haftaya fiyat düşer mi?.. Makul fiyatlanmış ürünler bile bu sorulara tabi olur ve rahatlama etkisi anlaşma düşmanı bu soruların etkisini yumuşatmaya yardımcı olur.
Gerçek hayatta birçok durumda, elbette ki müşterilerinize bir rahatlama videosunu oturtup seyrettiremezsiniz. Fakat konforlu, rahat bir çevre yaratmak doğru yönde bir adımdır. Hoş ve rahatlatıcı dekor, sakin müzik, belki biraz atıştırmalık ve çerez, tüm stresi azaltarak rahatlamayı arttırır. Evrimsel psikoloji kavramlarıyla konuşacak olursak, tehdit seviyesini azaltırsanız bu da rahatlamanın ana etmenlerinden biri olarak tanımlanır. Yüksek kalite araba satıcıları, rahatlatıcı bir çevreyi genellikle kendi satış süreçlerinin bir parçası olarak kullanırlar. Ya da lüks restoranlarda fastfood restoranlarından farklı olarak daha konforlu mobilyaların daha koyu renklerin ve daha rahatlatıcı müziklerin seçilmesinin nedeni de budur.
Müşterilerinin oturma alanlarının rahat olması içinde yüksek sesle tartışan kişilerin olmadığı finansal durum ve küresel gelişmelerden bahseden bir haber kanalının genellikle açık olması gibi bir detayın bu yerlerde atlandığı görülmektedir. Stres yüklü haberlerin mimari, rahat sandalye vb. çevre düzenlenmesinin sağlandığı rahatlamayı tersine çevirme potansiyeli vardır. Rahatlamış müşteriler bir ürünün özel faydalarına odaklanma meyillidir. İyi satışçılar bu şekilde yıllardır satış yapmaktadır. Eğer bir sağlık kulübü üyeliği satıyorsanız, aslında çekici bir görünüş ile sevgi ve hayatta başarı satıyorsunuz demektir.