Kasım Döneminde Medya Satın Almak İçin 6 Neden

Melih Marangoz'un Analytica House'ta yazdığı yazıyı sizlerle paylaşıyoruz:

Ömründe internetten hiç alışveriş yapmamış tüketicilerin bile varlığından fazlasıyla haberdar olduğu Kasım indirimlerinin, e-ticaret markaları ve tüketiciler için ayrı bir öneme sahip olduğunu herkes bilir. Yıllar önce ABD’de başlayan ve çok geçmeden ülkemizde de geniş yer edinen Black Friday fenomeni, Kasım’ın son cuma günü olan asıl tarihine sığmamış; bu dönemdeki potansiyeli gören markaların “parlak” fikirleri ile bu tarihin öncesine ve sonrasına farklı özel günlerle (11.11, Cyber Monday vb.) taşmış; geldiğimiz noktada da tüm Kasım ayını e-ticarette bir fırsat - indirim ayına dönüştürmüştür. Bir iki yıl içerisinde, “Şahane Cuma” söylemi “Şahane Kasım”’a evrilmiştir.

E-Ticaret sitelerinde yeni kullanıcıların ortalama 7-8. ziyaretlerinde satın alma adımına geçtikleri göz önüne alındığında, performans kanalları haricindeki bu mecralardan ilk kez gelen kullanıcıların ilk oturumda (session) ürün satın almasını (last click non-direct transaction) beklemek pek mantıklı olmamaktadır. Bu yazımızda, dijital pazarlama faaliyetlerine bir bütün olarak baktığımızda, sadece ROAS gibi net metriklere ve bunu meydana getiren birincil girdilere (search, retargeting, affiliate kampanyaları vb.) fazla odaklanılıp, marka görünürlüğü ve farkındalığı gibi net ölçümlenemeyen girdilerin ikinci plana atılmasıyla kaçan fırsatları ele almak istedik.

1. Performans Reklamlarında Yaşanan Hacim Problemi

Kasım ayı, küçük-büyük her ölçekteki e-ticaret markasını, dikkat çeken indirimler yapmaları konusunda teşvik etmektedir. Özellikle pazar yeri mantığı ile çalışan (Trendyol, Hepsiburada vb) e-ticaret markaları sundukları indirim kampanyalarını daha fazla insana ulaştırmak veya mevcut kullanıcılarını alışverişe yönlendirebilmek için hem marka hem de performans pazarlama bütçelerini arttırmaktadırlar. Bu dönemde dijital medya mecralarındaki reklam alanları, e-ticaret devlerinin devasa bütçeleri nedeniyle yoğun talep görmektedir.

Diğer taraftan, bahsedilen mecralar satışını gerçekleştirdikleri reklam alanları için önceliği birebir (ordinolu) satış yapabilecekleri markalara ayırırlar; ancak birebir satamadıkları alanları Google ve programmatic satın alma platformlarına Real Time Bidding (RTB - Gerçek zamanlı tekliflendirme) sistemine açarlar.

Dolayısıyla, yoğun kampanya dönemlerinde sadece Google veya programmatic satın alma yoluyla display reklamcılık yapan markalar, ordinolu satıl(a)mayan dolayısıyla etkisi daha düşük reklam alanlarına sıkışıp kalırlar. Bu alanlarda da talep yüksek olduğu için, Real Time Bidding (RTB) sisteminin bir sonucu olarak rekabette geriye düşmemek için daha yüksek gösterim veya tıklama ücreti öderler.

Özetle, reklam alanlarının öncelikli olarak ordinolu satıldığı veya RTB ile yüksek birim fiyatlarla satıldığı bu ayda, reach (erişim), impression (gösterim) ve click (tıklanma) sıkıntısı çekilmektedir. Markalar bu dönemde performans dışı mecralarda medya satın alma yaparak gerekli erişime ulaşabilirler.

2. Ekstra Erişime Duyulan İhtiyaç ve Sürümden Kazanım Beklentisi

Geleneksel ticarette olduğu gibi e-ticarette de yapılan indirim kampanyalarında, hiçbir zaman ilk olarak mevcut müşteriyi veya sadık müşteriyi hedeflemek mantıklı olmayacaktır. İndirim konsepti, kâr marjının düşürülerek müşteri sayısının arttırıldığı, ancak total karın maksimize edildiği durumda mantıklı bir zemine oturmaktadır. Dolayısıyla, bir indirim kampanyası planlandığında mutlaka yeni müşteriye dijital dünyada da yeni kullanıcıya ulaşmak gerekmektedir.

Bu doğrultuda performans pazarlama uzmanlarının ilk önceliği Google, Meta ve diğer RTB platformlarında reach ve new user odaklı display reklamları açmak olacaktır. Bu ilk ve gerekli bir kampanya olmakla birlikte, yazımızın genelinde bahsedilen nedenlerden ötürü Kasım ayında etkisi düşük ve yetersiz kalacaktır.

3. Performans Reklamlarındaki Görünürlük Kaybı ve Reklam Körlüğü

Madde 1’de belirtildiği üzere, dijitaldeki reklam mecralarındaki en etkili ve en yüksek görünürlüğe sahip display alanları ordinolu satıldığı için, RTB odaklı platformlara görece daha düşük görünürlüğe sahip alanlar kalmaktadır. Diğer taraftan, performans odaklı açılan reklam kampanyaları da genellikle tıklanma veya dönüşüm odaklı optimize edildiği için bannerın görünürlüğü ikinci planda kalarak, dönüşümü dolaylı yoldan destekleyecek awareness hedefleri de ikinci plana atılmaktadır.

Örneğin, desktop sitede tıklama getiren 300x250 ebatındaki küçük bir banner alanı, markanın kampanya bilinirliğine bir fayda sağlamayacaktır. Özellikle de Kasım ayında ordinolu satılan masthead, pageskin gibi en görünür alanlar ve bu dönemde özellikle tercih edilen rich media çalışmaları nedeniyle geri kalan performans odaklı bannerlar gerçek anlamda görünmeyecek, görünse de, kullanıcının dikkatini çekme noktasında yetersiz kalacaktır.

4. Birim Maliyetlerin Artması ile Alternatif Kanallara Olan İhtiyaç

Performans dışı bazı dijital reklam platformları tıklama bazlı ücretlendirme (CPC) ile çalışmaktadır. Dolayısıyla aynı performans pazarlama kanallarında olduğu gibi, tıklamaya para ödeyerek bu mecraları bir performans kanalı olarak konumlandırmak mümkündür.

Elbette normal alışveriş dönemlerinde Google ve diğer performans kanalları, CPC maliyetleri nedeniyle söz konusu dijital mecralara göre daha ekonomiktir, ancak Kasım ayı gibi talebin yüksek olduğu dönemlerde RTB prensibi doğrultusunda maliyet avantajını kaybetmektedir. Dolayısıyla, performans dışı reklam platformları bu dönemde performans pazarlamanın içinde konumlandırılmalıdır. Engageya, Medyanet, Ciner gibi mecralar ve medya grupları CPC bazlı modellere sahiptir.

5. Artan Müşteri Talebinin ve Tüketim Motivasyonunun Fırsata Çevrilmesi

Günümüz tüketicileri ve özellikle e-ticaret müşterileri alışverişlerini Kasım ve benzeri özel kampanya dönemlerine erteleme eğiliminde oldukları gibi; aktif ürün / hizmet arayışı içerisinde olmayan potansiyel müşteriler de, maruz kaldıkları geleneksel ve dijital reklamların etkisi ile bu dönemde alışveriş yapmaya yatkındırlar.

Kümülatif olarak yaratılan fırsat algısı, sadece reklam yapan büyük markalar için değil, diğer küçük ölçekteki markalar ve farklı sektörlerdeki şirketler için de potansiyel taşımaktadır. Black Friday konseptinin çıkışıyla alakası olmayan yatırım - finans sektöründe bile, Kasım ayında özel kampanyalar yapıldığı görülmektedir.

Diğer taraftan alışveriş yapmayacak kullanıcıların bile, bu yoğun reklam dönemde markalara karşı farkındalığı ve algısı güçlenmektedir. Dolayısıyla Kasım ayı, ek ciro beklentisi olmayan markalar için bile marka yatırımı noktasında bir fırsat dönemi olarak düşünülmelidir.

6. Marka ve Kampanya Bilinirliğinin Artmasının Performansa Dolaylı Katkıları

Performans pazarlaması ve buna bağlı reklam kampanyaları, kısa vadeli dönüşüm hedefi doğrultusunda, markayı bilen hatta online satış kanalını ziyaret etmiş; dolayısıyla satın almaya veya hedeflenen diğer dönüşümlere (başvuru toplama, üye kazanımı, app download vb.) en yakın olan kullanıcılara öncelik verir.

Performans pazarlaması bu noktada en temel olarak potansiyeli yüksek olan yeni kullanıcılara ihtiyaç duyar, yapılan medya çalışmaları bu ihtiyacı en basit şekilde karşılayan yöntem olmaktadır. Bu noktada, özellikle Kasım öncesinde yeni kullanıcı kazanımı odaklı medya satın alma faaliyetleri faydalı olacaktır. Ayrıca, medya satın alma faaliyetlerinin marka farkındalığı ve bilinirliği noktasındaki katkısı, online satış kanalının organik trafik kanadını doğrudan güçlendirmektedir.

Bilindiği üzere Google organik arama sonuçlarından gelen kullanıcı, bir e-ticaret sitesi için en değerli ve en ekonomik kullanıcı türüdür. Düzenli medya satın alımı yapan markaların Google’daki arama hacimlerinin radikal olarak arttığı sıkça gözlemlenmektedir. Sonraki aşamada, siteye kazandırılan bu yeni kullanıcıların dönüşüm kazandırması için online kanala tekrar tekrar gelmeleri hedeflenir; her bir ziyaret bir performans reklamıyla bir maliyet yarattığından bunun orta ve uzun vadede minimize edilmesi gerekmektedir.

Diğer taraftan, Google’ın RTB sistemi, reklamına daha çok tıklanan markalardan “sürümden kazanma” mantığı ile daha düşük CPC ücreti alır; dolayısıyla tanınan ve güvenilen markaların reklamlarına tıklanma oranı daha yüksek olur. Google bunu tespit eder ve yüksek tıklanma oranını daha düşük CPC maliyeti ile ödüllendirir. Markalar, tüketicinin marka ve alışveriş algısının yüksek olduğu bu dönemlerde medya satın alma faaliyetlerini bir marka yatırımı olarak da konumlandırdıklarında, orta ve uzun vadede reklamlarının tıklanma oranı (CTR) artar, böylece CPC maliyetlerinde önemli ve kalıcı düşüşler elde edilir.

Kısacası, marka pazarlaması ve medya satın alma faaliyetleri Kasım döneminde, diğer aylarda olduğundan daha gerekli ve etkili bir noktaya gelmektedir. Bu doğrultuda, tüm dijital markalara, medya satın alma kararlarını verirken, dijital pazarlamayı sadece performans pazarlaması ile sınırlandırmayarak, pazarlamayı bir bütün olarak ele almalarını; performans odaklı metriklere ek, potansiyel müşterilerinin zihinlerinde kazandıkları farkındalığı ve konumu da geliştirmelerini tavsiye ediyoruz.