Dünyaca ünlü kahve zinciri Starbucks, yıllardır sürdürdüğü 'her köşe başında bir mağaza' politikasından vazgeçiyor. Değişen yaşam koşulları ve artan maliyetler nedeniyle ABD'deki 400 şubesini kapatma kararı alan şirket, rotasını şehir merkezlerinden banliyölere ve yeni bir mağazacılık deneyimine çeviriyor.
Artık her sokak başında bir şube görme dönemi kapanırken, şirket özellikle New York, Los Angeles ve Chicago gibi megakentlerde yoğunlaşan 400 mağazasını kapatma kararı aldı. Bu radikal hamle, markanın 1 milyar dolarlık kapsamlı yeniden yapılandırma planının en kritik adımı olarak hayata geçiriliyor.
Pandemi süreciyle birlikte kökten değişen çalışma ve sosyal yaşam alışkanlıkları, zincirin yıllardır uyguladığı yayılma politikasını işlevsiz hale getirdi. Şirketin CEO’su Brian Niccol, mağazaların birbirine çok yakın mesafede konumlanmasının artık bir avantaj değil, verimsizlik yaratan bir durum olduğunu belirterek bu yoğunluğu azaltacaklarını ifade etti. Kapatılacak şubelerin büyük bir kısmı ABD'nin en işlek şehirlerinde yer alırken, bu yapılanmanın Türkiye veya Avrupa pazarına yansıyıp yansımayacağı konusunda henüz resmi bir açıklama yapılmadı.
Ancak problem sadece müşteri trafiğinin azalmasıyla sınırlı değil. Şirket, metropollerdeki şubelerinde güvenlik zaafiyetleri ve mağazaların umumi tuvalet gibi kullanılması sorunlarıyla da uzun süredir mücadele ediyor. Eski yönetimin de sıklıkla dile getirdiği bu güvenlik endişeleri, Starbucks’ın herkesin mağazayı tüketim yapmadan kullanabilmesine olanak tanıyan hoşgörü politikasını da sonlandırmasına neden oldu.
Mevcut krizi aşmak için rotasını değiştiren kahve zinciri, odağını kalabalık şehir merkezlerinden daha sakin banliyölere kaydırıyor. Kira ve iş gücü maliyetlerinin daha yönetilebilir olduğu bu bölgelerde, özellikle araçtan sipariş imkanı sunan şubelerin sayısı artırılacak. Aynı zamanda marka, müşterilerin ev ve iş yerinden sonra sığındığı “üçüncü mekan” olma kimliğini geri kazanmayı hedefliyor. Bu vizyon doğrultusunda, önümüzdeki yıl ABD’deki bin civarında mağazanın dekorasyonu yenilenerek müşterilerin daha uzun ve konforlu vakit geçirebileceği alanlar yaratılacak.