Alışveriş hayatımızın önemli bir parçası. Özellikle son dönemde enflasyondaki artış alım gücümüze hasar verse de kapitalizmin bize yaptığı tüketim baskısına çoğunlukla karşı koyamıyoruz.
Diyelim karşı koyduk bu kez marketler ürünleri biz daha pahalısını ya da çoğunu alalım diye dizayn ediyor.
Tüm dünyada bilinçli tüketici olmak zorlaşırken, sayılar da psikolojimizle oynuyor!
Ürün fiyat etiketlerinin bir çoğu -,99 biçimindedir. Bu basit bir pazarlama tekniği ya da tuzağı gibi düşünülse de bu tuhaf olgunun arkasında daha karmaşık bir sebep yatıyor.
Sayılar miktarların tanımlanması icat edildi. Zaman içinde işin içine daha büyük ve küsuratlı sayılar karıştı. Sayıların daha anlaşılır olması için de yuvarlama ile yaklaşık değerler söylendi.
Mesela evren 13.7 milyar yaşında demek tam olarak 13.700.000.000 demek değil. Bunun altında ya da üstünde birkaç milyon yıl daha var ama bu devasa sayıya insan ömrü için önemli olan birkaç yılı eklemek çok kullanışlı olmuyor.
Psikolojik fiyatlandırma, ürünlerin fiyatları için alıcıda farklı algılar oluşturulmasına verilen isimdir. Bu psikolojik algılar müşterilerin satın alma refleksini artırmak için kullanılır. Günlük yaşantımızda fark etmesek de bu stratejiye raf dizimleri, ürün yerleştirmeleri, indirim oranları, indirim fiyatlamaları vb şekillerde fazlasıyla maruz kalıyoruz.
Bu stratejilerden birisi de etiketlerinin son basamağının 9 ile bitmesi.
Şaşırtıcı görünse de, bu tür fiyatlandırma stratejileri, satışları artırmada çok etkili oluyor.
Yuvarlak bir sayıdan 1 çıkarma uygulaması güçlü bir mesaj taşırken, bir sayıyı okuduğumuzda, en soldaki rakamdan en sağdaki rakama göre daha fazla etkilendiğimiz bir gerçek.
799 sayısı 800'e daha yakın olmasına rağmen okurken önce 7 sayısı görüldüğü için ürünün fiyatında psikolojik olarak daha az olduğu algısı oluşuyor. Ayrıca son basamaklarda sıfır sayısının da fazla olması bu algıyı güçlendiriyor. Örneğin 2,99 etiketi olan bir ürün 2 gibi algılanırken, bu algı 3,60 ile 3,59 arasındaki farktan daha büyük oluyor. Çünkü en önemli olan en soldaki rakam!
2008 yılında, Güney Brittany Üniversitesi tarafından yerel bir pizza restoranında yapılan bir çalışmada hepsi 8 Euro olan beş çeşit pizzanın birinin fiyatı 7,99 Euro’ya düşürüldü. Bu pizzanın satış payı toplamda üçte birken, yarıya çıktı.
Parasal açıdan önemsiz görünen bu düşüş, müşteriler için önemli hale dönüştü.
Sonu 9 ile biten sayılar ve insanların düşünce biçimi arasında aslında başka bir ilişki daha var!
Her insan bütçesi ve tercihleri doğrultusunda istisnalar hariç en uygun fiyatlı ürünü almak ister ve bilinçli tüketici olmaya çalışır. Bu konuda ise ne kadar bilinçli olunduğu tartışılır.
Chicago Üniversitesi’nden Eric Anderson ve MIT’den Duncan Simester birlikte yaptıkları bir araştırmada aynı elbisenin üç farklı katalogda 34, 39 ve 44 dolar olarak fiyatlandırılmasını sağladı.
Şaşırtıcı olan ise elbiselerden en çok 34 dolarlık olanın değil 39 dolarlık elbisenin satıldığını görmek oldu. buna benzer yapılan çalışmalarda da benzer sonuçlar bulununca, sondaki 9 sayısının üründe indirim olduğuna ve bu nedenle iyi bir alışveriş yapıldığına dair bir işaret taşıdığı fark edildi.
Tabi bu her ürün için geçerli olmayabiliyor. Bazen de bu bir ürünün ucuz ve basit olduğu anlamını da taşıyabiliyor. Bu nedenle lüks restoranlarda ya da doktor muayene ücretlerinde böyle bir fiyatlama güven verici olmuyor.
Kısacası 9 sayısı ile ilgili algı, kültürel ve psikolojik faktörlerin bir karışımı biçiminde varlığını gösteriyor.
Aslında bu etki psikolojik araştırmalarla ve indirimlerle hayatımızda yer edinmedi. 1900’lü yılların başlarında dükkanlarda o dönemin yazar kasaları ilk kullanılmaya başlandığında mağaza sahipleri çalışanlarının parayı ceplerine atmak yerine kasaya koyduklarından emin olmak adına 1 dolarlık fiyatları 0,99 dolar ile değiştirdi. Sonuçta çalışan para üstü vermek adına kasayı açmak zorunda kalacaktı. Ancak daha sonraları bu etki bir pazarlama hilesi haline dönüştü.
Dükkan sahiplerinin fiyatları 9 veya 8 ile biten fiyatları kullanacak biçimde ayarlamasının başka nedenleri de var.
Psikolojik çalışmalar 8 ve 9 ile biten fiyatların hatırlanmasının 0 ve 5 ile biten fiyatlardan çok daha zor olduğunu göstermektedir. Yani bir fiyatın hatırlaması istemiyorsa sonunda 8 veya 9 kullanırken, aksine eğer hatırlanması isteniyorsa küsurat yerine düz sayı kullanılıyor.
Ticaret ile uğraşanların fiyat farkındalığını azaltmak için bir dizi psikolojik numarası daha bulunuyor.
Örneğin, Cornell Üniversitesi'nin bir çalışmasında para biriminin yazılmaması, yani '20 TL' yerine sadece '20' yazılması, menüden para biriminin çıkartılmasının müşterilerin harcamalarını yüzde sekiz oranında artırdığını gösteriyor.
Diğer bir menü stratejisi de, fiyatları bir sütunda listelemek yerine, her yemeğin açıklamasından hemen sonra göstermek. Çünkü fiyatları listelemek fiyat karşılaştırmasını kolaylaştırır.
Bundan sonra etiket ve fiyatları okurken psikolojinize daha hakim olacaksınız.
Tüketiciyi aldatmaya veya yanıltmaya yönelik bu kapitalist yöntemin yasaklanması ve tam sayı ve kuruş kısmı 0 ile biten rakamların zorunlu tutulması gerekir. 49.99 ile 50.00 arasında sadece 0.01 fark var ve nakit alışverişlerde 1 kuruşun pek kullanılmadiğı göz önunde bulundurulunca haksiz bir durum ortaya çıkiyor.