Reklam sektörü büyüdükçe, bazı kuralların ve regülasyonların hayata geçirilme zorunluluğu doğmuştur. Örneğin, TV izleme ölçümleri ile ilgili birden fazla kaynaktan veri gelmesi, kargaşaya yol açar. Herkes işine gelen veriyi kullanmayı tercih eder. Aynı durum tüm mecralar için geçerlidir.
Bu kargaşayı önlemek için sektör temsilcileri bir araya gelerek bazı organizasyonlar kurmuşlardır. Kim bu sektör temsilcileri? Yayın kuruluşları temsilcileri, Reklam veren kuruluşların temsilcileri ve reklam/medya ajansları temsilcileridir.
Bir örnek verecek olursak, TV alanındaki ilk ölçüm faaliyetleri 1989 yılında, benim ve İngiliz firması olan AGB’nin Türkiye’de ortak kurduğumuz AGB Anadolu firması ile başladı. Birkaç sene sonra Nielsen de ölçüm yapmak için faaliyete geçti. Birebir aynı yöntem ve örneklemle yapılmayan iki ayrı ölçüm sonuçları da doğal olarak farklı çıktı. Bu farklı veriler piyasada büyük kaosa yol açtı. Reklam veren firmalar ve reklam ajanları hangi verilere göre medya planlaması yapacağını şaşırdılar.
Bir başka örnek ise, yine benim kurucusu olduğum, Bileşim Medya’nın yürüttüğü reklam takip ve izleme işidir. Tüm mecralarda yayınlanan tüm reklamlar takip edilir, kayıt altına alınır ve raporlanır. Şimdi uluslararası ya da büyük şirketlerin reklam faaliyetlerini göz önüne getirin. Bu firmalar, her ay, değişik mecralarda on binlerce reklam yayınlatıyorlar. Bu reklamların tamamının, planlanan gün ve saatlerde, planlanan yerlerde yayınlanıp yayınlanmadığını takip etme imkanları var mıdır?
Medyalarla nasıl mutabakat yapıp, ödeme yapacaklar? İşte bu verilerin önemi budur. Reklam veren firmalar, bu veriler sayesinde hem kendi faaliyetlerinin planlandığı gibi yapılıp yapılmadığını kontrol eder hem de rakiplerin reklam faaliyetlerini takip ederler. Şimdi bu konu da iki farklı şirket faaliyette bulunsa, ikisinin verileri de farklı olsa ne olacak? Hangi verileri baz alarak ödemeler yapılacak? Bir dönem Bileşim Medya’ya rakip firmalar piyasaya çıktılar ve büyük kaoslar yaşandı.
Bunun üzerine, sektör temsilcileri bir araya gelerek Televizyon İzleme Araştırmaları Kurulu’nu (TİAK) kurdular. Bu kurul, ölçümün kriterlerini, yöntemlerini, örneklem büyüklüğünü belirledi. Daha sonra bu kurul ihale açarak, en uygun firmanın bu verileri üretmesine karar verdi. Böylece piyasa, 'single currency' (tek kur) dönemine geçmiş oldu. TİAK aynı zamanda yapılan araştırmayı denetleyen ve ücretini ödeyen bir kuruldu. Daha sonra bu kurul şirketleşti.
TİAK’ın bu başarılı uygulamasından sonra tüm diğer mecralar da aynı örgütlenmeyi gerçekleştirdi. Bu sayede en güvenilir verilere ulaşmak mümkün hale geldi.
- Dijital medyanın yükselişi, medya planlama stratejilerinde nasıl bir değişime yol açtı?
Medya sürekli gelişmekte ve değişmektedir. 1980’lere kadar, basılı medya en etkin ve en popüler medya idi. Gazete ve dergi reklamcılığı ön plandaydı. Seksenlerle birlikte TV bu bayrağı devraldı. 2000’li yıllarda ise dijital medya yükselişe geçti. Günümüzde ise medyanın amiral gemisi dijital medya oldu.
Diğer medya türleri aslında yok olmadılar; sadece kabuk değiştirmek zorunda kaldılar. Örneğin gazeteler halen yayınlanıyor ama kağıt baskıdan çok dijital ortamda kitlelere ulaşıyorlar. Radyolar da aynı şekilde, karasal yayıncılıktan çok dijital yayıncılığa yöneldiler. Bazı platformlar en çok dinlenen kanallar haline geldi. Bu söylediğim tüm geleneksel medya çeşitleri için geçerlidir. Hepsi kabuk değiştirmek zorunda kaldılar.
Bu mecraların yanı sıra, dijital ortam kendi medyasını da yarattı. Örneğin sosyal medya başlı başına bir mecra haline geldi. Bunun yansıra arama motorları, YouTube, TikTok gibi görsel iletişim platformları, Metaverse benzeri platformlar ve hatta dijital oyunlar başlı başına birer yeni medya olarak hayatımıza girdi.