Hayatımızda fark etmesek de kararlarımızın çoğu, ilk gördüğümüz bilgiye takılıp kalıyor. Mesela bir ürünü gördüğünüzde etiket fiyatı, ya da bir yatırım fırsatında ilk duyduğunuz rakam, zihninizde bir “çapa” gibi saplanıyor ve sonrasında verdiğiniz tüm kararları etkiliyor. İşte buna çapa etkisi diyoruz. Peki bu sadece psikolojide mi geçerli, yoksa ekonomiye de dokunuyor mu? Gelin birlikte bakalım.
Çapa etkisi, insanların karar alırken ilk karşılaştıkları bilgiye (çapaya) fazla önem vermesi durumudur. Yani ilk gördüğünüz sayı, fiyat ya da öneri, sonraki değerlendirmelerinizin temelini oluşturur. Bu sayede tüketiciyi daha yüksek harcamaya yönlendirir.
Örnekle açıklayalım:
Mağazada bir ceket gördünüz, fiyatı 2.000 TL. Bir süre sonra indirimle 1.500 TL’ye satıldığını gördünüz. Beyniniz bunu bir fırsat olarak değerlendirir, çünkü 2.000 TL ilk çapanızdı. Aslında 1.500 TL hâlâ yüksek bir bedel olabilir, ama çapa etkisi sizi “harika indirim” algısına sürükler.
Aslında ürünün gerçek piyasa değeri belki 1.200 TL, ama çapa etkisi sayesinde siz hâlâ kendinizi kazançlı hissediyorsunuz.
İlk bilginin referans noktası olması: İnsanlar genellikle ilk gördükleri bilgiyi temel alır ve sonraki tüm değerlendirmeleri buna göre yapar.
Kararları ve algıyı çarpıtması: Çapa etkisi, özellikle fiyat, yatırım ya da pazarlık gibi durumlarda kararlarımızı gerçek değerlerden sapmaya yöneltebilir.
Çapa etkisi sadece alışverişle sınırlı değil; pazarlık ve yatırım süreçlerinde de devreye girer.
İlk teklif, çapa görevi görür. Karşı tarafın sonraki teklifleri genellikle bu referans noktasına göre şekillenir.
Örneğin, araba alırken satıcı ilk fiyatı yüksek tutarsa, pazarlıkta verdiğiniz rakamlar bile aslında hâlâ onun istediği aralıkta kalır.
Davranışsal finans araştırmaları, yatırımcıların ilk alım fiyatını zihinsel çapa olarak kullandığını gösteriyor.
Bir hisseyi ilk aldığınız fiyat, ilerideki alım-satım kararlarınızı etkiler.
Örneğin, hisseyi 50 TL’den aldıysanız ve düşüş yaşandıysa, satış yaparken “50 TL’yi kurtarmam lazım” düşüncesiyle rasyonel olmayan kararlar alabilirsiniz.
Çapa etkisi, insanlar ürünün değerini tam bilmediklerinde daha kuvvetli çalışır.
Teknolojik cihazlar, etkinlik biletleri, yeni çıkan ürünler… İnsanlar fiyatları karşılaştırmakta zorlandığında ilk gördükleri rakamı referans alır.
Bu yüzden pazarlamacılar, özellikle yeni ürünlerde yüksek etiket fiyatları koyar, sonra indirim yapar ve çapa etkisi devreye girer.
Çapa etkisi, bizi bazen yanlış finansal kararlara sürükler.
İlk gördüğümüz fiyat veya oran, zihnimizde referans noktası olur ve bunu aşmak istemeyiz.
Ev kirası, araba kredisi ya da alışverişlerde, “daha önce ödemediğim kadarını ödeyemem” diye düşünmek yerine, ilk gördüğümüz rakamı çapa olarak alır ve gereksiz borçlanmaya açık hale geliriz.
Çapa etkisi, tüketicileri gerçek piyasa değerinden uzaklaştırabilir.
İnsanlar, indirimli fiyatı fırsat sanırken aslında hala yüksek ödeme yapıyor olabilir.
Bu durum, bireysel bazda ekonomik kayba, toplu bazda ise tüketici refahının düşmesine yol açabilir.
Çapa etkisinin kararlarımız üzerindeki etkisini azaltmanın en etkili yolu, öncelikle bu psikolojik tuzağın farkına varmaktır. İlk gördüğünüz sayı veya fiyatın sizi otomatik olarak yönlendirmesine izin vermemek için bilinçli bir şekilde alternatif kaynaklardan bilgi toplamak önemlidir. Karar vermeden önce farklı fiyatları ve seçenekleri karşılaştırmak, zihninizdeki çapa etkisini kırmanıza yardımcı olur.
Ayrıca aceleyle karar vermemek ve harcama ya da yatırım öncesinde kendinize zaman tanımak, ani ve duygusal tepkilerin önüne geçer. Tüm bunlara ek olarak, davranışsal ekonomi ve bilişsel önyargılar hakkında bilgi sahibi olmak, hem tüketici olarak hem de yatırımcı olarak daha bilinçli ve rasyonel kararlar almanızı sağlar.